智慧行銷與聰明消費
過去大家都認為行銷就是強打廣告努力促銷,讓不好的產品也能賣出去。然而 80 年代之後,大家逐漸了解唯有在消費者對於過去購買的產品感到滿意後,才可能重複購買。
 
 
 

過去大家都認為行銷就是強打廣告努力促銷,讓不好的產品也能賣出去。然而 80 年代之後,大家逐漸了解唯有在消費者對於過去購買的產品感到滿意後,才可能重複購買,因此不該把行銷著重在促銷,而該深入了解消費者考慮購買的因素、如何促進其對產品的滿意,才可能提高消費者對公司品牌的忠誠。隨後還發現,顧客的滿意度和忠誠度並不呈完全的正相關,即使顧客對產品很滿意,也未必會重複購買。相反地,也有些人對某些電腦作業軟體系統不滿意,但也不想換。為什麼?

 

政治大學國際經營與貿易學系邱志聖教授的研究重點,就在於探討消費者對產品的滿意度與忠誠度的關係,並建立理論模型加以驗證。他的基礎架構就是採用交易成本理論,來看幾個特殊的變項和忠誠度與滿意度的關係。

 

首先來看信任。在目前知識專精、分工細膩的時代,很多時候親身經歷也無法讓我們斷言產品的好壞,只能靠信任。例如某醫生開的藥:若病人有信心,則當吃一天就好時,他會認為醫生能夠對症下藥;但就算吃了3天還沒好,他也會認為醫生很有醫德,不會亂下猛藥。若無信心,則無論怎樣的結果,病人仍是滿腹狐疑,感到不安。

 

其次來看專屬資產。這是指買方為了讓交換的過程更有效率,因而投入很多有形或無形的資產到一個交換關係中,萬一有一天這交換關係不見了,過去投入的有形或無形的資產就會變得沒有價值。如針對某一電腦軟體,消費者需要花時間熟悉介面、了解規則,還會購買其他輔助的軟硬體設備讓使用更有效率,這些就屬於專屬資產。邱教授根據自己的研究,還指出人際關係也是一種專屬資產,因為熟識的銷售員可以讓消費者在購買過程中降低溝通障礙,增進溝通效率。

 

還有一個會影響忠誠度的是顧客對產品市場擁有的知識,這和專屬知識不同之處在於,專屬知識是針對特定廠商產品,而產品市場知識則屬於對相同類型的產品全面的了解。邱教授從廠商與消費者間資訊不對等的情況,提出假設認為:如果一位顧客對市場上這類產品的知識了解得非常多,則忠誠度會下降。因為對一位在該領域都很精通的消費者而言,他搜尋學習的成本減少,因此相對之下會比較不忠誠。這也在調查中獲得證實。

 

邱教授經過十多年的研究,讓原本滿意與忠誠度的關係,加入了信任、專屬資產,以及消費者的產品市場知識等條件。從這個角度來看行銷,就該讓顧客對產品有基本的滿意、產生信任,願意花時間投入在專屬資產的建立,能夠形成良性循環,讓行銷可以長久經營,這才是正途。

 

邱教授根據他的研究發現還提醒:有些策略會牽扯到行銷道德。例如一開始免費讓人使用,使用者會很高興地學習其中的規則,這就是專屬資產,等到使用者上癮產生很強的慣性,才開始收費。這樣的做法是不是合乎道德?需要廠商深入地反省與自制。

 

換個角度則是告訴消費者,不能光看價格就決定購買與否,而該從長遠的角度去思索。目前的消費者保護只是從購買價格來談,很少從整體產品的生命周期中要付出的成本來看,這是日後值得深入探討的地方。

 
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