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使用者越多,價值越高–網路外部性

社群網站用戶群是一個潛在的巨大銷售市場,使用者不僅可以與朋友們分享自己的生活和現況,也能瀏覽新聞或追蹤網路上的意見領袖或是明星。透過社交網絡(Social Network)的連結,產生網路外部性(Network Externality)的效應,更可能導致大者恆大,讓大型網站更有贏家通吃的優勢
 
 
社群網站用戶群是一個潛在的巨大銷售市場,使用者不僅可以與朋友們分享自己的生活和現況,也能瀏覽新聞或追蹤網路上的意見領袖或是明星。透過社交網絡(Social Network)的連結,產生網路外部性(Network Externality)的效應,更可能導致大者恆大,讓大型網站更有贏家通吃的優勢。
 
網路外部性或稱為網路效應(Network Effects),對個別消費者而言,一項產品價值取決於市場整體的使用人數;因此該產品的使用者或用戶人數越多,對新的加入者的價值或效益就越高,因此越具吸引力。例如,當傳真機推出市場時,使用者很少,因此購買傳真機能接收或傳送的對象便很少,然而當用戶數日益增多,表示使用傳真機可接收或傳送的對象更多時,購買傳真機就越有用,便逐漸吸引更多人採購和使用傳真機。
 
越多人使用,就能使網路價值越高。(圖片來源:Flickr用戶rjohnsen)
▲越多人使用,就能使網路價值越高。(圖片來源:Flickr用戶rjohnsen)

 
網路規模的大小、網路關聯度的強弱與網路標準均會影響到網路外部效果。網路規模的大小與網路中節點數有關,愈多人加入此網路,網路愈大,對使用者的價值也愈高。;如果網路中有很多節點,但節點之間彼此不聯繫,關聯度越低則難以產生外部性的效益;例如通訊軟體使用者越不與他人溝通,則此網路價值越低。網路技術的標準化程度越高,產品之間的相容性越高,則外部性也越高,例如某件軟體若能適用於多種作業系統,對使用者的價值越大,但是若只限於一種作業系統,則價值較低。
 
網路外部性的來源可分為直接外部性、間接外部性、和耐久性外部性。直接外部性以手機為例,當使用手機人數越多時,產生給使用者的價值就越大。間接外部性指的是使用者的價值提升,是來自其他互補性產品或服務的增加;舉例來說,遊戲主機上市後,若其遊戲光碟推出的數量越多,則該主機帶給使用者的價值也越大。耐久性外部性的意思是:基於售後服務的品質,決定使用者獲得價值或效用的多寡,而售後服務的品質又與銷售數量有關。例如,汽車的銷售量越高,車廠的售後服務網越齊全,就能提供越好的售後服務,使用者因為售後服務品質的提升而獲得更大的價值。

網路在近幾年成長快速,至今相關技術也相當成熟。網路外部性是梅特卡夫定律(Metcalfe's law)所描述的現象,該定律指出,一個網路的用戶數目越多,那麼整個網路和該網路內的每台電腦的價值也就越大。他除了能對使用者的利益產生直接影響,也間接影響其互補性或周邊產品的使用者。現在社群網站即是透過網路外部性達到龐大的用戶量,而其衍伸的行銷模式和商機更是不容小覷。

責任編輯:林芬慧|國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊

 
來源 來源:
科技部補助「新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業,以及虛擬社群和社交網路」執行團隊
標籤 標籤:
社群網站(8)網路(8)網路外部性(1)
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