資訊科技與生活：虛擬商品與電子商務
98/10/13
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王維聰｜
成功大學工業與資訊管理學系
張文鴻｜
成功大學工業與資訊管理學系
虛擬商品
傳統上許多學者對於商品都有相似的定義與見解，認為一件事物無論有無實際形體存在，只要具有實體貨幣價值可供交易以滿足消費者的需求，都可稱為商品。隨著科技的進步，無形商品不只限於服務與其他勞務，也包括網際網路上傳輸的影像、聲音、軟體、檔案、知識、資訊，甚至線上遊戲的虛擬寶物等以數位資料形態存在的無形產出。
這些無形的數位產出和一般商品一樣能夠滿足消費者的某種需求，因此對消費者而言，數位產出和一般商品同樣具備特定的實際貨幣價值，可以成為交易的客體，我們稱為數位商品。其中有些數位商品雖然可經由現實世界（傳統商務）或網際網路（電子商務）的交易平台，進行買賣交換，但也僅能靠電腦網路而無法經由 DVD、錄影帶等實體的載體來傳遞使用，這一類數位商品就是所謂的虛擬商品。
經過近年來的發展，虛擬商品已衍生出眾多種類。比方說，目前十分受國內網友歡迎的線上遊戲虛擬貨幣、虛擬寶物、虛擬道具等。此外，在線上交友網站，也可找到能凸顯個人特色的虛擬造型、背景等商品，例如奇摩網站推出的造型精靈，愛情公寓的個人造型、特殊背景，小窩家具等。網友也可飼養虛擬寵物，並與他人線上互動，以增加人氣和曝光率，藉此滿足個人在網路上的社交與娛樂需求。簡言之，在網路世界中，虛擬商品可說已被廣泛使用。
網際網路與虛擬商品
近年來網際網路已成為日常生活中重要的一環。資策會的調查指出，至 2008 年 3 月 30 日為止，我國有線寬頻用戶已達466萬戶，學術網路（TANet）用戶有 448 萬人，經常上網人口已突破 1,000 萬人。換言之，臺灣有一半的人是屬於經常上網人口，這比率可說相當高。
此外，資策會所做的電信平台應用發展推動計畫的結果，也顯示臺灣網際網路發展表現相當出色，寬頻用戶普及率在亞洲僅次於南韓及香港，世界上排名第 12。至 2006 年 8 月，家戶連網普及率高達 72％，在家上網的民眾甚至高達 92％。這些數據顯示網際網路不但普遍被民眾接受，且已融入生活中。我們在網路上與他人互動，透過螢幕把世界另一端的友人拉進我們的生活圈，網路的確與我們的生活息息相關。
隨著「無線化」與「行動化」的連網技術日趨成熟，網際網路可以在不受時空的限制下使用，更加速了資訊產業的發展。各式各樣的虛擬商品也更被廣為使用、買賣和散布，而依附於網際網路的娛樂產業也如雨後春筍般竄起。資策會的調查報告顯示，線上遊戲於 2000 年開始發展時，全球僅有1億3千5百萬美元的營收。但至 2006 年，營收已超過 25 倍，達到 33 億 9 千 5 百萬美元。這些數據顯示以網路為基礎的娛樂產業前景十分看好，未來數年應該還能帶來巨大的利潤與成長。
虛擬商品特性與顧客需求
整合學者專家對產品下的定義，產品是「可辨識的形式所集結而成的一組屬性」，且產品是「各種有形、無形屬性的集合，包括了包裝、顏色、價格、品質、品牌，以及行銷者的服務和聲譽」。網路上使用的虛擬商品，無論是線上遊戲的虛擬寶物或是愛情公寓付費購買的小窩布置道具等，雖不具備實體形式，但是消費者付費取得某種特性的商品，也可感受到虛擬商品帶給自己的價值和滿足，這是虛擬商品與一般產品相同之處。
然而，虛擬商品與一般產品仍有不同之處，從商品特性可以窺見一二。一般而言，虛擬商品有下列幾點特性：
不會耗損，可永久保有其品質與形式 虛擬商品由於不會耗損，因此製造完成後，其形式與品質便可以永久維持，不會因為產出或複製而降低。
可輕易複製 由於虛擬商品由數位資訊所組成，第一次開發製造的成本雖然較高，複製這類商品卻相當快速容易，而且一再地複製也不會降低品質。因此，對虛擬商品的開發廠商而言，再製的邊際成本幾乎是零。
透過網際網路傳輸，轉移成本極低 相對於虛擬商品，傳統實體商品雖然也可透過網路販售，但仍須支付一定的運輸費用，透過實體通路把售出的商品運送給消費者。虛擬商品的運送過程則是經由網路來傳輸，沒有顯著的轉移成本。當虛擬商品有瑕疵需要退貨或換貨時，也可以透過網路立即確認處理。因此相對於實體商品，虛擬商品的相關服務具有較高的效率。
不斷的客製化以迎合消費者的需求 由於虛擬商品具有個人化的特性，能帶給消費者心理上的利益，因此虛擬商品必須不斷依消費者的需求而客製化。而資訊科技的進步，使得虛擬商品容易客製化，為每個消費者量身訂做其所需，克服了傳統商品客製化成本較高及效率較低的缺點。
虛擬商品能滿足的需求，大致可分為下列兩點：
時間與技能的缺少 以線上遊戲為例，若玩家想要變得比他人更有功力，除了需要多花時間磨練技能外，也可透過花錢購買高等級的虛擬設備、虛擬資源等。也就是說，在虛擬世界中，玩家為了以較短的時間達到更高的電玩等級，可藉付費取得更有價值的虛擬商品。
與他人互動的社會性需求 線上遊戲的玩家在虛擬世界中與其他玩家一同參與遊戲，並交換或購買寶物、道具、服飾等各式各樣的虛擬商品。在與他人互動的過程中，除了提升技能外，玩家也會努力達成在虛擬世界中更高的地位。因此可以說虛擬商品扮演了促成玩家互動的媒介，簡言之，玩家可以透過與眾不同的服裝、裝備等物品來彰顯自己。
不僅是線上遊戲如此，交友網站上必須付費購買的道具也是如此。像愛情公寓擁有特殊的道具或小窩商品，可以增加使用者的人氣。此外，玩家間除了相互交易自己擁有的虛擬商品外，也會互相分享虛擬商品的使用心得。而玩家也利用虛擬商品本身具備的符號意義，把自己的虛擬身分塑造成自己想要的樣子，並期望得到他人的認同。
這一類正式與非正式的互動，顯示了虛擬商品的使用存在著網路效應。簡言之，虛擬商品的價值與帶給使用者的效用，會隨使用人數的增加而提升，進而給原使用者帶來正面或負面的影響。
虛擬商品的商機
由上述介紹可知，虛擬商品的銷售無疑變成電子商務廠商的一種新契機。目前，虛擬商品廠商的營利方式大致有兩種，其一是消費者支付金錢購買使用商品的時間，例如線上交友網站向會員收取月費。另一方式是透過各種銷售通路，向使用者零售其所需的虛擬商品，例如線上遊戲的虛擬寶物、虛擬道具等。
而使用後者的消費者，除了可以在網路上透過廠商提供的購買機制直接採購商品外，也可用下列方式透過實體通路購得：透過便利商店、書局等實體通路購買虛擬商品（例如線上遊戲的虛擬寶物包）的條碼，然後在遊戲過程中輸入條碼以取得虛擬商品；廠商直接販售可在虛擬世界中交易的虛擬貨幣（例如愛情公寓的i幣），消費者透過轉帳、便利商店繳費、信用卡付費等方式，向廠商購得虛擬貨幣，然後在虛擬世界中利用這些貨幣做為與廠商或其他消費者交易的媒介。
目前在一些收取固定月費方式營運的線上遊戲或線上交友的網站中，雖然允許消費者在不需支付任何費用的情況下，加入為會員並使用某些免費的基本服務和資源，但廠商並未因少了月費收入而難以生存，營收反而更勝以往。因為在虛擬商品的零售上所獲取的利潤，甚至超過了固定月費的收益。
虛擬商品的經濟規模因採行了「免費使用」策略而擴大許多，甚至出現僅以販售虛擬商品營利的免費線上遊戲及免費交友網站。電子商務時報的一篇報導中便指出，採取「免費使用」的策略，較容易聚集大量人氣，對廠商來說，人氣就是買氣。參與其中的消費者儘管不是每個人都會花錢購買虛擬商品，但對廠商來說，只要有特定比率的消費者願意付費購買商品，累積起來的營收就相當可觀。
以線上遊戲為例，消費者可能基於下列理由而願意購買虛擬商品：為了使其在虛擬世界中造型與眾不同；方便線上遊戲的進行與升等（過關）；滿足自己的優越感。
至於那些不願支付金錢給廠商的消費者，在逐漸熟悉虛擬世界的一切之後，面對廠商所推出琳瑯滿目、須付費才可取得的各式虛擬商品，也會逐漸受到吸引。尤其是追求流行的年輕使用者，一旦對遊戲或交友網站產生了黏性，或是所謂「上癮」的狀況，就會使他們更樂於購買新奇、珍貴的虛擬商品，好讓他們在其他使用者面前能擁有優越感或取得認同。
對廠商來說，在一個既有的基礎下，設計並複製各式新奇的虛擬商品所需的成本，相較於未來可得的收益，可說是非常有限，廠商自然樂於提供各式虛擬寶物和道具給消費者。儘管如此，對虛擬商品堅持一毛不拔的消費者依舊存在。然而，這些消費者對於廠商來說反而有存在的必要，其原因在於「相對稀有性」的概念。虛擬商品必須付費購買的誘因，就是因為擁有較多較好商品的消費者，與周遭沒有虛擬商品者相較會顯得與眾不同。因此，不願花錢者越多，這些捨得花錢者在虛擬世界中便顯得更有身價。
舉例來說，在著名的交友網站愛情公寓中，不光是虛擬道具，許多功能與服務，例如廣受歡迎的虛擬寵物房、公寓小窩、個人造型等，大部分的功能都需要付費購買。不願付費者僅能使用基本功能，許多樂趣都無法享受，也不能顯示出自己的與眾不同。反之，願意付費者，其虛擬的公寓小窩中則充滿了各式新奇的限量道具，能夠吸引眾人的目光，人氣自然遠高於不願付費者，並充分滿足自己在虛擬世界中與他人互動的需求。
綜合上述，可以了解人們在網路世界中經由虛擬商品的使用，能夠進行人際互動，並互相交換種種訊息，包括虛擬商品的相關資訊，例如商品可以帶給消費者何種幫助，以及虛擬商品交易的相關訊息，包含消費者彼此之間的交易，和消費者與商品廠商之間的交易。
無論是以實體貨幣交易還是以物易物，虛擬商品的存在，確實在某種程度上促進了人們在虛擬世界中的互動，這些互動也進一步促進了虛擬商品的交易。因此，人們在虛擬世界中進行互動的需求與虛擬商品的交易，是相輔相成的。
這些現象給予我們許多啟發。比方說，虛擬商品客製化與消費者的社會互動需求有何關係，以及如何利用虛擬商品客製化與玩家間社會互動的連結來改善虛擬商品，使其更能滿足消費者的需求，提升顧客滿意度等，都是相當有趣的議題。
然而，現今關於虛擬商品的研究多半著眼於商品的交易機制、相關法律問題及促銷策略，有關消費者的滿意度和購買行為的關係，則較少有人著墨。要怎麼做才能讓消費者更滿意？要怎麼做才能讓消費者心悅誠服地打開荷包？若不了解兩者的關聯，則可能會使新開發的虛擬商品難以滿足消費者瞬息萬變的需求，這是一個打算從事虛擬商品交易的企業或個人必須好好思考的問題。
