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管理與生活:策略管理
95/03/09
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21102
林清河
|
成功大學工業與資訊管理學系
策略是管理者為達到公司目標所採用的行動方向與準則,也是公司推動業務的基本方向。因此,策略管理是企業經營管理的首要工作,主要的內涵包括決定公司經營的範疇、決定如何經營才可獲利、或是如何經營才可全身而退,而仍具有存活能力。
策略管理就程序而言,包括兩大階段:策略規劃與策略執行。策略規劃涉及分析公司所面臨的內、外在環境,並依此決定適當的策略行動方案。而策略執行包括組織結構的調整因應,及其他為順利推動策略行動方案所進行的相關業務,以追求在最適當的環境下推動策略方案。
具體而言,策略是建立公司整體目標的方法,而目標包括公司的長期目標、行動方案與資源分配的優先順序;策略是用來定義公司競爭的範疇;策略是一種對內、外環境的具體反應,以達到公司永續的競爭優勢;策略也具體地界定公司的管理工作。這4種定義說明了策略的具體內容,而策略管理的主要目標便是冀求這4項具體內容或業務,能在有效果與高效率下進行,使公司能在產業中占有一席之地。
外部環境的威脅面分析
外在環境分析在威脅面上,主要包括總體環境與產業競爭力分析。
總體環境分析
總體環境分析項目包括政治(法律)環境、環保環境、社會環境、人口統計環境、總體經濟環境與科技環境等6項。
政治法律環境包括政府的體制、政治的穩定性、相關法律的制定與執行等,這些都和企業未來經營績效相關。
環保綠化問題已是目前企業經營不能忽略的因素,許多國家或國際組織已提出甚多嚴格的法律要求,尤其是未來針對臭氧層、酸雨與溫室效應的因應,環保法律會越趨嚴苛,因此企業在擬定策略方向時,必須加以考慮。
社會環境的變遷創造了一些企業經營的新機會,但相對地,也會導致某些守成不變的企業走入黃昏。例如保健觀念的改變,在食品與健康運動業方面,展現了甚多的曙光,但不健康的食品,如多油脂食品、香煙等的銷售情況,會每下愈況。
人口環境的變化也與社會環境變化一樣,創造了新機會也產生新威脅。例如美國的嬰兒潮改變了人口結構,在這批人口的成長過程中,導致了某些產品的大量需求,於其適婚階段,家電產品如洗衣機,洗碗機與脫水機的需求量遽增。
總體經濟環境影響企業經營績效甚鉅,例如利率水準直接影響企業的成本,其他如匯率、經濟成長情況、通貨膨脹或緊縮問題等,都和企業獲利與否有很大的關聯性。
在二次大戰後,技術的快速革新已造成技術環境的重大不確定性,企業在擬定策略方向時,勢必把未來科技的發展列為重要的考慮因素,若不加以深思熟慮,則其所採用的製程技術或其產品或所用到的科技水準,在未來極可能無法與競爭者相抗衡。
產業競爭力分析
產業競爭力分析又稱作五力分析,是麥可.波特(Michael Porter)提出的。五力包括現有競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的威脅、購買者的威脅與潛在加入者的威脅。
現有競爭者的威脅程度依下列因素而定:競爭者的數目、產業成長程度、產品差異化程度、固定成本的多寡、變換成本的高低、調整產能的可能(行)性,以及競爭者之間的平衡情況或能力的相似情況。
替代品的威脅程度端賴下列因素:相似替代品的來源多寡、使用者的轉換成本(使用者轉向別家廠商購買時所需付出的非貨品額外成本)、提供替代品廠商的利潤及企圖心與替代品的價值等。
供應商的威脅程度依下述因素而定:重要供應商的數目、替代供應品的可能性、供應商向前垂直整合的可能性、產業向後垂直整合的可能性、供應商的產品在產業中所占的品質或服務水準地位、以及供應商的產品在產業的總成本中所占的比率。
購買者威脅程度的相關項目,與上述的供應商威脅的項目是相似的,但所占角色剛好相反,在此不再贅述。
至於潛在加入者的威脅相關因素,則包括規模經濟、產品差異化、轉換成本、銷售通路、資本需求、技術取得可能性、人為阻礙及政府管制等。
外部環境的機會面分析
外部環境的機會面分析,可就產業的結構面來探討其可能的有利機會。
分散型產業
譬如服務業、零售業、餐飲業及印刷業等,其主要的策略機會是整合資源,以結盟來達到經濟規模或改變所有權結構,例如殯葬產業的連鎖發展。
新興產業
新興產業主要策略機會是充分發揮先驅者的優勢,這優勢包括技術領先,占有具策略價值的資產與創造顧客的轉換成本。
成熟產業
成熟產業的策略機會包括產品改進、服務品質投資與製程創新。
衰退產業
衰退產業的產品需求已日漸萎縮,若公司處於有利的競爭優勢,則仍可採領導策略,設法打擊其他公司,以擁有或接近獨占萎縮後的市場。若無法採用上述策略,則退而求其次,宜採用利基策略,即集中經營某一具潛力的小範圍產品或市場,而放棄其他經營業務。若上述二者都無法達成,則須採取收割或撤資策略,就是盡可能把值錢可變現的產品或資產賣掉,不再投入資金。
國際性產業
國際化已是目前企業無法避免的經營方向,許多企業依其營運特性採取不同的國際化策略,包括多國策略、全球策略與跨國策略。企業同時在許多國家的市場上出售產品稱作多國策略;採全球策略的企業在世界各地找尋最佳原料來源國家、製造國家與行銷市場,以達到最佳的產銷組合;採跨國策略的企業除了尋求上述的最佳組合外,也考慮地區的獨特性,以追求某地區國家的獨特發展。
超競爭產業
若產業的競爭非常激烈而無法預測,則這種產業會面臨所謂的超競爭環境,例如目前的一些高科技產業,其主要策略方向是:彈性策略與主動瓦解。前者是為了預防面臨不可預測的改變,因此保有應變的能力以防備之,而後者是一種自我淘汰策略,以免在往後的激烈競爭中失敗。
內部環境分析
內部環境分析可就價值鏈(企業功能)、資源與潛能及競爭能力等構面來分析。
價值鏈(企業功能)
企業功能就價值鏈架構而言,可分為主要活動與支援性活動。主要活動項目包括取得資源的向內運送活動、製造加工活動、面對顧客端的向外運送活動、行銷與售後服務等。支援性活動包括研發、人力資源、採購與企業基礎結構(企業的經營理念與制度規章)等相關活動。
競爭優勢能力與資源應用潛能
競爭優勢能力分析,可就波特所提出的競爭策略,探討企業具有的優勢地位是屬於哪一種競爭優勢。競爭策略可分為低成本、差異化與集中化策略,其中集中化策略無法單獨存在,須與低成本與差異化配合方可成功。採低成本策略的企業具有較高的效率,因此成本低。採差異化策略的企業所提供的產品與服務,具有別家企業難以模仿的特性。採集中化策略企業則通常是資本額小的新加入者,僅針對某一利基集中經營,它的經營策略可能是低成本或差異化中的一種。
策略規劃基本程序
策略規劃基本程序,從企業組織的高低層次可分為3個階段-公司層級策略、事業層級策略與功能層級策略。策略規劃過程由上而下推動,但也需回饋彙總,以便編列各層級策略的預算。
公司層級策略的規劃涉及下列6項活動。
內部環境分析
內部環境分析項目包括公司任務、事業單位的劃分、水平策略、垂直策略與公司經營理念(哲學),針對這些項目分析出公司目前所擁有的優勢與缺陷。公司任務是指公司經營業務的範圍與所負的社會責任。事業單位的劃分是指企業依經營或產品的特性,把業務分為不同的組織單位,例如某一家食品公司,把公司的業務劃分為飲料、乳品、麵粉、沙拉油、速食麵等事業單位。
水平策略與垂直策略都是公司擴張經營領域的方式,前者(水平)指的是公司進行與目前產品或服務不相關行業的擴充經營,例如某家製造商去創設銀行。而後者(垂直)指的是以目前的業務(產品或服務)為主,往上游或下游的相關行業擴張業務,譬如一製造麵粉的公司,打算自己製造速食麵與麵包,這就是向下游擴張的垂直策略。公司經營理念則是公司經營手法的最基本準則,譬如早期統一企業所提出的「三好一公道」。
外部環境分析
外部環境分析涉及層面甚廣,包括分析未來經濟展望、全球區域發展及產業發展,此外尚有技術、人力資源、政治、社會與法治的未來發展趨勢分析。依據這些分析,探討出公司可能面臨的機會與威脅。
公司策略定位
依上述的優劣勢、機會與威脅及目前公司的策略重點,擬定公司的策略定位,以決定公司需在那些策略上進行突破,以及公司的績效目標水準應訂於何處。
資源系統 資源系統的主要功能在於適當調配資源,各相關事業部門除接受任務指派外,公司也需要分配足夠的資源供其使用。
基礎管理系統
為使策略突破能順暢進行,公司的基礎管理系統須進行適當的調整或全面改造,這包括組織結構與管理系統的改造與調適。
人力資源
人力資源管理是策略執行的重要先期工作,尤其是在推動公司的策略突破要求時,若原有的人力資源有所不足,可能要向外招募公司欠缺的人才或進行內部訓練,以培養所需的人力。
事業層級策略擬定過程依序包括下列活動。(1)擬定任務:這項活動包括決定事業單位的經營範疇,以及定義產品、市場和營業區域,確認獨自擁有的能力。(2)分析事業單位內部能力:依據過去經營績效與對未來的預測,找出獲取競爭利益的內部關鍵因素,並評估事業單位整體的競爭地位,綜合上述分析確認事業單位內部的優劣勢情況。(3)分析事業單位外部環境:這活動包括確認與事業單位所需產業吸引力有關的因素,依這些因素來評估產業的吸引力,最後由吸引力預測事業單位面臨的機會與挑戰。(4)擬定多年期的策略方向。(5)依策略方向制定具體的行動專案。(6)編製預算。
功能層級策略規劃包括財務策略、人力資源、科技策略、採購策略、製造策略與行銷策略等6項。而其制定過程依序包括下列活動:依公司策略內容擬定各種功能的需求要點;依上項要點與事業單位策略,具體擬定各功能的需求項目;找出內部能力的獨特功能項目,並定義各功能的內部優劣勢;依各功能的知識擁有情況,分析產業在這方面的競爭優勢,以確認公司的外在機會與成功;制定各功能的策略方向;依策略方向擬定具體行動專案;編製預算。由上述程序可知,策略擬定的最基本活動是內、外部環境分析。
公司層級的基本策略
公司層級的基本策略包括單純地專注於單一事業、垂直整合、多角化與策略聯盟等。
單一事業
公司僅從事單一產品(服務)的經營業務,例如麥當勞專注於速食事業,可口可樂雖曾經採多角化經營,但目前也只專注於飲料事業的經營。
垂直整合策略
任何產業,由上游到下游的業務依序是原材料、零件製造、裝配與銷售等。一個公司通常僅經營其中某一項業務,若非僅經營其中一項業務,則可能是向前垂直整合(往下游發展),例如某一公司原來僅製造某項產品的零件,為了擴張業務,進行擴廠以裝配該種產品;或向上游發展(向上整合),例如某一企業的乳品加工業務,自己開設養牛場以穩定鮮乳來源。
多角化策略
多角化策略可分為相關多角化與非相關多角化策略。前者在多角化時,所欲進入的新行業與現有行業間有許多資源可共同應用,例如某一啤酒公司進行投資製造香煙,因其已有可共用的行銷通路,因此屬這類的多角化。至於非相關多角化策略,由於新舊行業間沒有關聯,也沒有資源可共同使用,例如某一製造工具機公司,進行食品加工的新事業,這兩種事業間無任何資源可共同使用。
策略聯盟
上述的垂直整合或多角化策略,雖可擴張業務與掌控資源,但往往耗費相當大的資金成本,且可能費時而無法在一定時間內達到預期績效。因此,目前在產業間甚為流行採用策略聯盟方式,進行業務的擴張與資源的掌握。例如國內高科技的策略聯盟,上、下游間的委託代工或研發的聯盟活動。
事業單位的基本策略
事業單位層級策略主要取決於顧客群在哪裡,顧客的需求是什麼,以及如何滿足顧客。事業單位依顧客群所在進行市場區隔,並區別顧客需求的差異性,進行所謂的產品差異化策略。差異化策略的成功與否,端賴事業單位是否有能力提供獨特的產品或服務。
依據上述基本策略思維模式,事業單位可採用的一般性策略方法,就競爭模式的架構而言,可分為3種。
成本領導策略
公司就其獨特能力,提高經營效率,降低成本,在產業中擁有成本優勢,因此在訂價方面的調降空間比同業大,在市場競爭中會擁有甚大優勢。
差異化策略
公司就其獨特能力,提供一種別家廠商無法提供的產品或服務,以取得市場上(某一區隔市場)的絕對優勢。若事業單位的獨特能力非常卓越,能同時提供成本領導且具差異化的產品或服務,則這個事業單位在產業中必居於龍頭的地位。
集中化策略
針對某一有限的顧客群,提供一具有成本優勢(低價位)或(且)差異化的產品與服務。
事業單位所採用的策略若無法達到上述任一種策略的要求,而採用所謂的「卡在中間」,它將無法在產業中存活。另外就產品(服務)的生命周期而言,事業單位必須依產品生命周期的特性,採取適當的策略。現說明如下:
萌芽期,著重於市場占有率的建立;快速成長期,加強投資或針對某一區隔市場建立品牌的獨立特性;緩慢成長期,若事業單位具優勢地位,則設法提高市場占有率,否則宜採用集中化的策略或退出策略;成熟期,若事業單位具優勢地位,則可採掌控優勢地位的經營方式繼續營運或獲利了結的策略,否則宜採用退出策略;衰退期,若事業單位具優勢地位,則可採用集中化策略或減資策略,否則宜採轉變經營方向或退出撤資。
策略執行
在策略制定後進入執行階段時,須有適當的組織結構與控制系統,方能有效地執行策略。
組織結構的設計與調整
組織結構的基本設計因素是分工與整合,分工是指分配組織的決策權,即是組織架構的垂直分工。另外,公司須決定各功能層級的工作人員與其所應負擔的權責,這是所謂的水平分工。整合是公司在運作時各部門間的協調合作,譬如產銷部門間彼此的協調合作。
分化與整合的設計
除了須就策略執行面考慮外,最主要的考慮項目是官僚成本問題,通常結構愈複雜,分工與整合程度會愈精密,官僚成本會愈高,且資訊傳遞愈容易被扭曲。因此,為求高組織運作績效,傳統組織型態發展出一些變化的型態,例如:產品團隊結構-以產品種類為主軸的公司分工結構;地理結構-以地理位置為考量的分工組織結構;以及矩陣結構-以專案企劃為主的分工組織結構。
控制系統
在控制系統中所涉及的因素或問題可分為兩大類,分別是整體性的組織文化問題與中低階的控制層面問題。
組織文化是組織成員共同認定的價值觀與規範,它會影響公司成員日常運作的基本思維方式。例如日本公司的組織文化與歐美公司差異甚大,日本公司強調團隊精神,而歐美公司的個人英雄主義很強。公司文化通常受創辦人的理念影響很大,其理念會直接影響組織的結構、運作方式、高階團隊的組成方式,進而造成所謂的「適應遲鈍的組織文化」或「強勢與適應快速的組織文化」。
中低階的控制層面問題,主要在於各階層如何設計一套適當的控制制度,讓下一階層的所有人員在執行業務時有所遵循。該制度涉及控制準則(方法)的採用,它的類別包括財務控制、產出控制、目標管理、行為控制及標準化作業等方式。這些控制準則可互相整合,同時應用於控制系統中,以提升控制的完整性與嚴謹性。策略控制系統用於設定具體目標、評估及回饋修正策略,它必須具有足夠彈性,以適應外在環境的改變,適時地提供正確資訊,以便管理者能適時地進行評估工作,進行適當的回饋修正行動。
策略擬定時點
策略的擬定時間可為周(定)期性的,例如每3年到5年一次;或是臨時性的,即發生了一些沒有預期到的事件,須即時反應,因此快速地擬定了新的策略。例如為因應戰爭的突然發生,而快速擬定因應的策略,這種策略的優先性高於周期性的策略。此外,公司在每一年的編列預算過程中,也要依這種控制制度進行策略執行的稽查,以進行策略的調整。
當然除了上述這些問題外,最重要的手段,便是設計一套能適當激勵員工的策略酬償制度,其內容包括個人酬償制度與團體獎金制度。
本文僅就策略管理的基本內涵和大階段進行說明,前一階段是策略擬定,涵蓋公司層級策略、事業單位層級策略與功能層級策略,而後一階段則略述策略的執行。策略管理涉及的範圍甚廣,本文僅簡要地介紹相關內容,讓有興趣者能一窺其內涵概況。
資料來源
《科學發展》2006年3月,399期,12 ~ 19頁
策略管理(2)
科發月刊(5221)
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