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網路?惘路!談談網路口碑行銷(2):部落客篇

103/05/28 瀏覽次數 9461
部落客犯了什麼錯?

某位居住在印度的部落客,在社群網站「某知名電子產品廠商手機客」中贏得了該廠商所提供的參訪活動,被該廠商招待參加2012年9月初的德國柏林IFA消費電子展,條件是部落客必須在他的部落格上報導此廠商的新品發布會做為回報。

豈料,到了德國,部落客被要求隔天必須穿著制服做此廠商展場的促銷人員。在他拒絕之後,該廠商立刻將他9月6日的回程機票改為9月1日,並要求他一定要穿廠商制服參加當日的新產品發布會,而且不能將這件事說出去,不然只能自籌旅費回家……。

此事件在部落客間引起激烈的討論。他犯了什麼錯?接受業者的新品發表會招待有罪嗎?
 
素人口碑宣傳當道

根據尼爾森透過全球58國,超過29,000份網路問卷所作的2013全球廣告信任度調查(Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey)指出, 逾8成的消費者相信親友間的口碑和推薦,對於網路上的消費者意見評論的信任度亦高達近7成 。當消費者對網路與手機廣告的信任度持續成長,透過口碑相傳的網路行銷方式亦成為廣告的新手法,這也使素人部落客成為業界極力討好的對象,從各種新品的免費試用,到人氣部落客的高薪代言,逐漸變成商業促銷的必備程序。

這本是業界和部落客之間雙贏的局面:業界透過部落客的開箱文達到宣傳效果;而部落客有許多新品能夠試用,豐富了自己的體驗和見識,也能使自己的部落格增色不少,在利益的牽引下,其中的法律關係也變得複雜。有些部落客因為在業者利誘下,成為業者宣傳的工具,假試用真廣告的文章,充斥整個部落格;有些部落客與業者訂立了代言契約,卻沒有相關權利義務的自覺,最後反而被業者以違約告上法庭。
 
部落客應該知道的相關規範

部落客自發性地以自身體驗推薦某些產品,基本上沒有什麼法律問題。但如果部落客以代言某個產品或宣傳商家為目的,可能就涉及薦證廣告(Endorsements and Testimonials in advertising)的規範,按我國《公平交易法》的規定,若明知(或依經驗可推測應該知道)推薦內容涉及虛偽不實或引人錯誤,最高可以罰到廣告報酬的十倍。由於代言契約並不以書面為必要,所以,部落客若接受了業者的招待,而以不實的體驗推廣某項產品,即有可能觸法。
 
此外,如果部落客和業者間已經有代言協議或特別的關係,依據《行政院公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明》,應該向群眾揭露,比如說,實務上有許多部落客在代言的文章標題中註明「工商服務」,這樣能提醒一般消費者這有廣告性質,也能保障消費者的權益。

該名部落客最後在另一家手機製造商的資助下回家,有些部落客以為這完全是他遇到了糟糕的業者。但就法律層次而言,契約本來就不以書面為必要,是故,若鬧上了法院,此知名電子產品廠商可以主張兩造間已存在代言契約,部落客拒絕代言反而已構成違約行為。

這位部落客做錯了什麼?他需要的,是瞭解在法律上,部落客地位的敏感性,權利必定伴隨義務,太好康的事情必然另有所圖。(本文由科技部補助「犯罪問題新媒體科普傳播實作計畫」執行團隊撰稿/2014/03)

責任編輯:陳則秀|o’rip採訪編輯
審校:呂傑華|國立東華大學社會學系暨財經法律研究所

相關法條:

公平交易法相關規定

第二十一條   (虛偽不實記載或代言之賠償責任 )
       事業不得在商品或其廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

  
事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品,不得販賣、運送、輸出或輸入。前二項規定於事業之服務準用之。

廣告代理業在明知或可得而知情形下,仍製作或設計有引人錯誤之廣告,與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞,仍予傳播或刊載,亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍為薦證者,與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構,僅於受廣告主報酬十倍之範圍內,與廣告主負連帶損害賠償責任。

前項所稱廣告薦證者,指廣告主以外,於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。

 
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