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精準行銷–即時競價廣告模式

103/07/09 瀏覽次數 9933
行動產業的發展結合SoLoMo模式,預期發展出「無所不在」的行銷商機。然而,手機螢幕畢竟遠小於一般電腦螢幕,現時既有的穿戴科技,提供的使用者介面也都小巧;「無所不在」也表示行動科技使用者所處的情境可能是通車路程中,或是等待用餐時。如何針對消費者推薦精準的行銷資訊,才能有效促成行動商務的效果。

傳統廣告模式由廣告主尋求廣告代理商,再到互聯網媒體進行廣告的投放,屬於被動式的展示到消費者面前。即時競價廣告模式(Real-Time Bidding ,RTB)由廣告主提出需求與出價金額,透過廣告交易平台(Ad exchange),再與互聯網媒體的廣告資源進行媒合,媒合的目的在於確認廣告的投放符合廣告主的需求,並能投放給正確的廣告受眾,採取即時競價得標的方式,出價高者即可獲得廣告資源。

此種廣告模式具有幾大特點,第一,讓廣告主可直接投放廣告與即時獲取投放數據,省去繁瑣的廣告採購流程,可以同時投放電腦與手機廣告,並統一管理,達到跨平台的廣告投放。第二,針對廣告受眾在網路上的活動,會收集個人化資訊,並根據使用行為進行分析與評估,再進一步將目標受眾精確分類。

即時競價廣告模式的優勢便是掌握目標受眾的特徵與行為,由以往被動式的廣告,轉為主動,藉由即時數據改善廣告效果並加以優化。比起傳統廣告模式,廣告主可以減少無效曝光,將廣告費用花在刀口上,確保廣告效果。

行動商務的高度個人化,更帶動即時競價廣告的發展,藉由網頁或app所獲取的用戶資訊與行動載具的定位功能,分析用戶的使用行為與所在位置,進行個人化且精確的廣告投放。行動商務的發展,翻轉數位媒體廣告的形式,促使廣告模式由以往的購買媒體平台,轉變為購買用戶,並實現跨平台、跨螢幕的廣告投放。(本文由科技部補助「新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業,以及虛擬社群和社交網路」執行團隊撰稿/2014年7月)

責任編輯:林芬慧|國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊
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