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新媒體，新生活(三)：現代人際交往的催化劑–社群網站

103/02/19 9788

黃盈慈｜國立中山大學傳播管理研究所

有誰會料到電影《社群網戰》（The Social Network）中穿著不修邊幅的宅男，有天會因為架設對前女友惡搞的網站（Facemash），而後續成立讓大學生以照片拓展社交圈為核心的網站，藉此成為億萬富翁，甚至影響全世界電腦使用者人際交往與生活。他就是馬克•左克柏（Mark Zuckerberg），來自哈佛大學的科技宅男，因緣際會建立臉書（Facebook），網站距今註冊會員高達十億以上人次，可見社群網站對現今使用者的影響，以台灣來說《數位時代》每年的「台灣網站100強」調查中，臉書更蟬連三年第一的寶座，近期調查更發現社群類網站進榜的數目更有增加的趨勢，同時comScore Media Metrix台灣網路流量報告中，台灣臉書使用者更平均花費長達六小時以上的時間瀏覽網站，而目前全球最受歡迎的社群網站中，Facebook、Twitter，與Google+則分屬於前三的位置。

在日常生活中俗稱的「社區」（community），指在一個地域中一群「人」的組合，而「社群」則是指一群擁有共同興趣，或是因生活中具有相似的目標與需求，以及相同的信念所聚集的人，社群中的人彼此會分享資訊，相互交流間接產生依賴與歸屬感。社群網站就是依循此概念所構築的平台，使用者之間將社交網絡或社會關係延續至網站上，分享彼此興趣、活動、生活背景，或實際生活中的連結，使得平台使用者於此進行社交行為。

而早期社群網站的發展，可從BBS（Bulletin board system, 電子布告欄系統）開始，因為當時網路頻寬有限傳輸檔案並不方便，所以網站頁面的設計與呈現主要是以彩色與單色純文字為主，以telnet方式供學生用於資訊交流，目前批踢踢實業坊（Ptt）仍活耀於網路使用者中，註冊人次高達150萬人更衍伸對於現實社會具影響力的鄉民文化，目前台灣許多的社會運動與不公義之事件多數都是由此社群來引起共鳴。

後續隨著頻寬的提升網路論壇（Forum）出現，BBS上純文字討論有了網頁介面，像是巴哈姆特電玩資訊站、伊莉討論區，與mobile01等則是針對某項議題聚集使用者進行討論的網站。然而隨著部落格（Blog）的誕生，這類的社交網站也開始增加建立個人頁面的功能，以關站的無名小站為例，當時就帶動了台灣部落格的使用熱潮與知名部落客。直到Facebook在台灣被廣為使用後，線上社群網站逐漸成為使用主流，所以依據目前社群網站的類型可分為五種；

一、線上社群，主要以單純的社交為目的網站；二、商業社群，其網站會員多有商業職場背景，該網站則提供工作的引薦與商機的引導交流為主；三、線上配對，以提供人際交往，尋找愛情交友；四、校友社群：找尋失散，或是凝聚朋友與同學間的情誼；五、以某焦點為主的社交網站，針對某項次文化為興趣之議題為社交導向。

對於社群網站之所以受到大家歡迎，其中主要的原因為社群網站提供了使用者呈現完美自我的機會，所以使用者可以透過電腦傳播的方式，展現與現實生活中不同的自己，對此學者提出超人際（hyperpersonal）模型解釋，表示使用者相較於實際經驗中與他人面對面的交往，透過電腦進行的人際交往經驗反而會更好。

主要是因為透過電腦進行傳播時具有「減少傳播線索」（reduced cues）與「非同步傳播」（asynchronous communication）的特徵，所以使用者可據此「選擇性的自我呈現」（selective self-presentation），而自我呈現就是個人的形象管理，人們不管在網路上或是生活中，都會試圖管理自己與他人對自己的印象，所以有學者認為人類的互動其實是一種表演，且研究中發現人們會在網路上已獲得他人認同為基礎的表現自己，但通常結果反而是以誇張與戲劇的方式來呈現完美的自己。

因此以往人際交往中因為不經意的說錯話，或是尷尬的氣氛都可以被撇除，所以社群網站也提供了許多在現實生活中，不善言表的人可以有更好的人際交往活動。像是減少傳播線索的條件下，每個人都可選擇性的思考自己想在他人面前呈現什麼樣的形象，像是原本生活中缺乏幽默風趣的人，可透過社群網站向他人呈現自己具有幽默特徵的一面，好比發表一些具幽默性的資訊、笑話等。

同時，加上非同步性的特徵，使用者可以不用像在面對面交談時立即的表示意見，社群網站提供使用者更充足的時間思考，以進行更為完善的回應，所以許多在生活中不擅言詞的人，往往會透過社群網站來認識另一半，因為這將可以減少它們在面對面交談時的緊張感，同時也讓自己可以更謹言慎行，大幅降低說錯話機率。

有學者批評網路社群蓬勃發展某些程度上剝奪了人們生活交往能力，同時更有學者認為，其實長期使用社群網站的人大多數是現實生活中孤獨的一群，而且使用時間越長更顯得你在人際交往上的孤獨感。然而，目前社群網站早已屬於眾多使用者生活中的部分，部落格出現時，人們更願意在網路上發表自己的意見，社群網站出現後，因為不須大篇幅文字編輯，所以大家變得更習慣在社群網站上說話。

因此企業的行銷方式也有了轉變，以往口而相傳的小範圍行銷，反而能更加無遠弗屆，也讓許多原本名不見經傳的新創品牌或企業營利回收得更快。另外，社群網站締造一傳十，十傳百的特性，也常被用來號召社會運動，對於獲益困難的非營利組織，推廣組織願景與活動招集上也可很快地得到響應。

同時社群網站還實現了安迪‧沃荷（Andy Warhol）「成名十五分鐘」理論，只要使用者掌握廣為流傳的特性，在網路開放式的平台下只要敢於表現，想要爆紅非難事。因此社群網站對現代人的生活，有時候反而是增加心理的認同感，以及生活中人際交往的延伸，而非全是利大於弊的憂患意識。（本文由國科會補助｢新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業，以及虛擬社群和社交網路｣執行團隊撰稿／2013年12月）

責任編輯：李雅靖│國立中山大學傳播管理研究所

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