行動裝置的普及，改變了行銷方式。（圖／ROBIN WORRALL，Unsplash）
2013年11月，知名咖啡連鎖業者在美國推出「Tweet-a-Coffee」活動，用戶可以透過社群網站送咖啡給朋友。這項服務結合社群網站和咖啡業者推出的App，利用「@」標記出對方的名字，就可以將價值5美元的虛擬禮物卡發送給朋友、家人或網友，並能同時附上簡短的訊息，待對方收到卡片後即可品嘗到一杯美味咖啡。業者的行銷廣告手法，看準人們對行動裝置的高黏著性，讓企業搭載這股效應傳達給顧客量身定製的廣告，給顧客適地性、更個人化的資訊來推銷其產品或服務。
行動行銷是一個企業或組織利用行動裝置與其顧客進行互動的方式，通常藉由行動廣告方法，透過手機或平版電腦傳送廣告訊息給使用者，來達成企業的行銷目的，例如傳統文字的簡訊、手機等待的來電答鈴等；然而智慧型手機普及後，行動行銷從延伸了網路行銷，將傳統網路廣告的模式以精簡的手機版網頁呈現，例如橫幅式網頁廣告、關鍵字廣告或是在應用程式（App）中鑲嵌的廣告、或完全以廣告為主的App或手機網頁，到後來結合行動定位的適地性服務（Location Based Services,LBS）、社群網路、快速反應條碼（Quick Response Code,QR Code）等方式朝向多元互動的發展。
在行動商務發展的趨勢下，行銷廣告結合了LBS，透過手機通訊網路（GSM）或外部定位（GPS）來獲取使用者所在的位置資訊，藉以提供使用者與此位置有關的資訊或服務。例如周邊店家的促銷資訊、最近的加油站、旅遊景點、餐廳搜尋、社群網路打卡功能等。許多地方政府見此趨勢紛紛推出各種城市旅遊APP來行銷其城市特色。以高雄市政府推出的高雄旅遊APP為例，除了提供旅客關鍵字搜尋景點美食資訊外，也包含路徑規畫功能，並能提供使用者目前所在位置15公里內的景點、餐廳、住宿等資訊。另外，商家則以結合社群網路打卡的功能來發展。當消費者在商家打卡或推薦，即可獲得優惠或折扣等好康，或是讓消費者於排隊期間打卡，在限定時間內累積打卡人數到達，即可團體享有優惠，藉此增加商家的曝光率與知名度。
另一個則是行銷廣告結合快速反應條碼QR Code發展，使用者只要透過手機讀取印製在報章雜誌或出現在螢幕上的QR Code，便可獲得旅遊景點、交通時刻、產品優惠卷等資訊。例如許多咖啡業者推出於活動期間以手機或平板電腦掃瞄QR Code取得優惠憑證後，來店出示該畫面即可享有優惠。由於QR Code簡單使用，除了讓商家能降低廣告傳單紙張的浪費外，也讓消費者從被動到更願意去接收商家所提供的行銷訊息。
過去，人們可能很惱人地接收到一大堆垃圾簡訊行銷傳單，但現在人們則變成主動接收廣告資訊，行動廣告具備了個人化、即時性等特性，有助於協助廣告主更精準鎖定目標顧客，也能作為廣告主與顧客關立係管理的工具。然而，從消費者角度來看，若廣告內容與使用者無關，或僅是將傳統網路廣告的模式原封不動地搬至到手機上，反而會讓消費者忽視甚至反感。行動廣告若能運用傳統媒體搭配行動廣告精準的行銷模式，透過能引起消費者感興趣的廣告設計元素，例如電視廣告或搭配手機掃描QR Code廣告、網路關鍵字廣告等，形成整體行銷策略，進而達到更高曝光率與行銷效益。
搭載智慧型裝置應用的技術越來越多，行動廣告持續創新，其透過與其他媒體結合或互動，以吸引消費者的目光。例如透過擴增實境與電視或平面廣告結合，和使用者進行互動以傳遞更多廣告資訊，不僅能增加參與的動力和好感，也同時提升品牌的印象。QR Code、 NFC相關技術也逐漸與行動行銷結合，搭載行動購物商機，行動廣告未來仍有許多發展性，下篇將探討行動商務的購物模式。
責任編輯：林芬慧│國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊
