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網路爆紅的祕密病毒式行銷

102/10/08 11955

劉子綾｜國立中山大學資訊管理系

由荷蘭藝術家霍夫曼打造的「黃色小鴨」，歷經10個國家後也在2013年9月造訪了台灣，這段期間許多網友KUSO黃色小鴨的圖片，甚至有名人如高雄市長陳菊，借位拍攝小鴨有趣的照片，使其在網路上快速掀起熱潮。在這之前韓國歌手PSY發行的單曲「江南Style」，以重複的歌詞、簡單的曲調及獨具風格的騎馬舞爆紅，MV在短短一年間，已在Youtube累積超過17億的流量，快速引起世界各地明星和年輕人的模仿。連商業名人也不免俗的同樂一番，如Google執行董事長Eric Schmidt，在韓國進行高層會議時，和到訪的PSY一起大跳騎馬舞，馬上成為熱門國際新聞。此外，許多影片改編自「江南Style」也在網路上廣受歡迎，頓時全球陷入「騎馬舞」的熱潮。這些在網路上爆紅的例子，可說其本身就具有趣味性，加上名人效應與網友的轉寄分享，以及全世界網友改編影片或歌舞的創意，於是在網路上產生像病毒傳染般的效應。

行銷訊息從一個顧客傳遞給周圍的朋友，他們再傳遞給他們的朋友，以一傳十、十傳百的方式，很快形成指數成長的擴散效果，稱作「病毒行銷」，可將訊息快速傳遞給市場中的潛在消費者。網路可即時傳播，並跨越地理限制，更加強了病毒行銷的效應，讓傳播的速度更快，範圍更廣。

病毒式行銷需3個元素的作用：訊息(Message)、訊息傳遞者(Messenger)和環境(Environment)。「訊息」可能是有趣的照片、感人的故事或是KUSO的影片，令人感到新奇、有趣且難以忘懷。例如黃色小鴨和騎馬舞，一旦引起網友的共鳴，這些網友便成為「訊息傳遞者」，亦可說像郵差一樣，在網路上的社交媒體分享或轉寄。最後的「環境」，即是透過社交網絡（social network）的人際關係，產生一傳十、十傳百的效應，尤其是網路社群中的意見領袖，更能產生快速擴散的效果，例如高知名度的部落客、影視名人、或是各領域的達人。透過他們的分享，將有可能在短時間內，快速地被成千上萬的粉絲或網友所瀏覽，並再轉寄或分享出去。

隨著科技的進步，有越來越多的病毒式行銷是透過影片的方式呈現，網友們會以email轉寄給朋友，或是在社交媒體上討論或分享。病毒式行銷已被廣泛的運用在商業領域，作品牌和產品的推廣。例如，許多國際知名3C的品牌，在推出新產品時，普遍會結合影片或網路意見領袖的意見評論，利用病毒式行銷來提高新產品的知名度。總結上述所介紹的內容，想要運用病毒式行銷進行推廣，最重要是針對產品的文案、圖片或是影片，擬出具有吸引力的內容來打動網友，讓他們願意在網路上主動分享，在網路社群中創造出話題，讓網友們感受到這是個熱門的主題，藉以產生快速傳播的效果。

（本文由國科會補助｢新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業，以及虛擬社群和社交網路｣執行團隊撰稿）

責任編輯：林芬慧｜國立中山大學資訊管理系

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