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生活創意設計：創意生活產業的設計觀

99/09/02 30536

張維華｜中衛發展中心

創意生活產業的發展背景

隨著台灣經濟型態的變遷，我們已經由工業經濟走入服務經濟、知識經濟和創意經濟，更邁入體驗經濟的時代。產業的競爭優勢不再是土地、資本或勞動力，取而代之的是知識、創意、文化和特色，造就「生活意義和消費價值」的改變。這種變遷不只影響食衣住行育樂和健美等方面的消費習慣和認知，更藉由消費市場裡的需求轉變回饋到產業界，形塑出創意生活產業脈動的趨勢，促使在運用生活型態、文化要素、創意和特色價值時，要思考如何結合尖端科技運用與精緻研發製造，並提升體驗感動。

創意生活產業的出現，更是經濟發展邁向富裕繁榮後的一個必然趨勢。首先，我們看到從過去強調大量生產、大量消費的時代，已朝向優質生活品質的追求。其次，隨著全球化和國際交流的擴大，人們對於自身文化認同的關心與生活風格的品味益為重視。這樣的趨勢反應在經濟活動上，可以發現產業活動從生產導向轉為消費導向。消費者追求的是對生活的情感、意義或價值觀，生產者必須改換舊有思考，才能滿足消費者對生活品質的需求。

既有的產業結構在注入了人文地產景的創意或文化要素之後，出現了全新的企業風貌和產業樣態，造就創意生活產業的量變及質變。其核心關切是：企業營運活動應該和生活的價值互動，並以創意或文化的要素形成特色，產業更應該具有深刻的文化印象和創意內涵。因此，「創意生活產業發展」在 2001 年就被納入文化創意產業的推動計畫中，更由初期追求創意生活企業廠家的特色展現到重視深度風格的要求。

創意生活產業固然是文化創意產業中的分支領域，但似乎又具有總合的意涵。世界各國在推動文化創意產業時並未把它列入，它是台灣獨有的產業範疇。創意生活產業會打破慣有一、二、三級產業的分類，具有高度總合的特性，展現出生活價值和具特色的營運，並設計獨特的體驗活動，提升企業經營的附加價值。「體驗活動」所追求的是生活情感和風格的認同，甚至是心靈的沉浸參與，這樣的訴求必須深切體認消費者的需求，甚至與消費者共創體驗，致使創意生活產業具有設計密集的特性。

創意生活產業的定義

推動創意生活產業，不但要在精神層面上提升生活品質，更要運用在地的資源和生活力的創意，開創出更多元、更豐富、更具獨特性的生活文化和文化生活，進而形成產業活動。簡言之，創意生活產業是生活品質的產業。

但如何定義創意生活產業？在 2003 年初始推動之際，創意生活產業的定義是「源自創意或文化積累，以創新的經營方式提供食、衣、住、行、育、樂各領域有用的商品或服務。運用複合式經營，具創意再生能力，並提供學習體驗活動」。

由於當時創意生活產業屬於新興產業，經過相關案例解析和專家研議後，發現創意生活產業的企業個案都具有「核心知識」、「高質美感」和「深度體驗」3 項要素，進而修正定義為「以創意整合生活產業的核心知識，提供具有深度體驗及高質美感的產業。」定義的修正使它更簡潔，具指導性、操作性的意涵。

藉由上述的創意生活產業定義，可知現行的任何產業都具有發展成為創意生活產業的可能性。因為「核心知識」原本就是企業營運必須專注且精實的，重點是能否透過核心知識的營運鋪陳，進而表現出企業獨特的競爭能力。「高質美感」和「深度體驗」是屬於量化詞，企業對這兩項因素的實際呈現只有高低差異，表現愈好的當然就會躋身於「創意生活產業」之列。

事實上，創意生活產業另有「創意＋生活產業」和「創意生活＋產業」兩項概念。前者是運用創意來活化現有生活產業的營運，例如：磚廠是屬於「住」的生活產業，運用創意再結合在地文化資源，便能轉型成為「觀光化」的磚廠，並發展磚瓦博物館，開創磚雕技藝、磚牆藝術，設計磚瓦體驗活動，從而顯示「經」任何產業都有發展成為「營」的新契機。另一個例子是家具工廠，把傳統的家具生產製造發展成為體驗的家居生活與木料知識的博物館，不僅讓傳統產業升級，更帶動在地的經濟發展。

「創意生活＋產業」的意義是洞察或發掘出生活上新的需求，從而形成企業化營運，再演化成新的產業型態。參考的例子有位於台北的「故事屋」，創業源起於：經營者經常帶小朋友到書局去聽故事，每次都是人滿為患，坐在後面座位上的小朋友，為了要觀看說故事者的身體言語、情緒表現和故事書的繪本，總是會不安於座，跳上跳下。

這個需求促使「故事屋」的新創事業發展。「故事屋」以劇場的形式裝飾故事繪本的空間，把故事繪本大型化，並製作故事中不同的體驗道具，使得小朋友在聽故事時，可以動手體驗，從而融入故事情節的空間中。「故事屋」並開創出「聽故事的產業」—培訓說故事的技能、故事情節的體驗設計和相關支撐的服務，這種營運模式是前所未見的。相近的例子還有「婚禮主持服務」、「遊學服務」、「租車里程計價」等。

如何設計創意生活產業

創意生活產業重視具美感、令人愉悅的「參與」，經營模式就是緊扣「體驗」。無論是既有生活產業的創意活化，或是消費新需求激起的新事業開發，在走向創意生活產業的路上，原則上可分為以下步驟。

設計規畫企業營運的特色　企業的營運特色就是風格競爭力的表現，對營運特色的追求不是「第一」，而是打造「唯一」。唯一就是要有獨特性、文化性或在地性的表現。展現「唯一」，營運特色才能持久，便於辨別，如同人要有特色才會出色一樣。

企業的營運特色可以表現在人物、文化、研製、景觀等方面；例如研製的特色可來自於獨特的在地生產的材料（原住民的小米酒）或生產製程（麵包烘焙的獨特製程）。

參考創意生活產業的個案，塑造營運特色的做法大抵有：

在營運範疇上結合地方的人文地產景各項要素，因為在地性強，所以不易被模仿，參考案例有新埔的柿餅及其相關活動。
運用族群的圖騰（原住民、客家印象或故事）來深化營運的獨特性，例如屏東三地門地區的琉璃珠或臺北三峽的客家藍染布衫。
以產品或服務發展「最」字的相關活動—最大、最小、最長與最高等，只是運用這種手法時應該與企業廠家特有技術結合，始能彰顯其獨特性。
特色就是企業營運的價值主張，因此必須和企業營運的核心知識密切結合，更應該融入科技和美學，表現出精緻和優雅。
事實上，經營者本身的風範就是企業營運的另一種特色，因此經營者的生活風範應該明確敘說，具體而微地設計在營運中，並用產品和服務予以彰顯。

建立 2C 競爭的門檻　2C 指的是創意（creativity）和文化（culture）。僅有創意而無文化的支撐，極容易遭到模仿；只有文化的展現，欠缺創意的加持，不易彰顯出獨特風格。使 2C 相互巧妙結合，常會有令人驚嘆的新奇感動或懷想。

整合核心知識、美感及體驗，使三者有高關聯互動　創意生活產業的「核心知識」、「高質美感」和「深度體驗」3項要素，要有密切關聯互動，才能發揚特色性或唯一性。前幾年的 Wii 產品或最近各式的體感遊戲，就充分表現出創意生活產業的3大內涵，因為它們高度運用企業所具有的電子遊戲核心知識，傳達生活價值，同時讓消費者有深度體驗的感動，產品更深具美感。由 Wii 及體感遊戲熱銷的實績，顯示出創意生活產業 3 大內涵倘能充分結合，贏得消費者的青睞也是自然的。

很多企業無法使本身的核心知識和深度體驗或美感產生有效的關聯，甚而流於淺薄。

運用「產品」、「服務」、「活動」和「空間」4 大設計達成生活體驗　由於顧客是體驗的主角，因此在發展創意生活產業體驗模式時，就須把營運範疇納入設計的流程中，使消費過程具生活體驗的價值。創意生活事業營運範疇是以經營策略為軸，並擴及「產品」、「服務」、「活動」和「空間（場域）」4 大項目，以做為和顧客體驗交流互動的構面。其中「服務」和「活動」是屬於深度體驗，「產品」和「空間」是屬於高質美感。

在設計體驗的架構時，應以「生活價值」的分析為起點。在「消費體驗」的參與，最好是供給與需求雙方共創，並以增加顧客在身心靈中體驗的感動為主旨。當顧客對企業所提供的產品、服務、活動、空間產生體驗的共鳴時，才能成為忠誠的代言人。「產品」、「服務」、「活動」和「空間」4 大設計更必須相互串連，促使成為企業經營的利基及重要特色之所在。

原則上，產品的設計應以產品功能為基礎，進而凸顯產品外包和裝飾，必須具有新穎、獨特和故事化的情節，並結合科技和美感，也要傳達生活風格。

對服務的設計應該以流程、系統、人員和相關服務輔具為基礎，設計時要表現出理性、感性和魅力的服務感。

活動的設計原則上宜以營運核心知識為主，讓顧客在參與的過程中獲得愉悅及相關知識，所提供的體驗活動和營運之間必須有著絕佳的配合度。

對空間的設計運用，應以科技和美學展現出營運內容的時間（歷史）和空間（場域）交錯的感動。明顯的例子就是辦理各類活動或展覽時，都會布置成當時當地的景象，讓我們身處其間有著身歷其境的感受。

以「五官感動」檢驗生活體驗的績效　五官體驗感動是前述4項設計及整體營運的績效檢核指標，績效好的自然容易贏得顧客信任和感動。創意生活產業要讓消費者具有眼（視覺）、手（觸覺）、口（味覺）、耳（聽覺）與鼻（嗅覺）的五官感受。時下流行的 DIY 就是觸覺的延伸，但僅透過單一感覺的運用，並無法滿足消費者的體驗期待。體驗設計應該讓五感充分釋放，並獲得身心靈的愉悅，從而衍生五感六覺（增加心的感受）的舒暢。

追求「六級體驗」的經營　六級產業是要展現一、二級和三級產業的綜合特色，就是要有一級產業對自然景觀的運用或土地關懷的參與，更要在體驗消費過程中表現出二級產業生產製作的「均質性」和標準化作業要求，在前述的基礎下引入三級產業的魅力服務及顧客滿意的行動，進而發揚三者（一、二級和三級產業）的組合運用，形成企業營運的總合績效。

事實上，走向六級產業就是要走到「體驗產業」，讓消費者參與企業所提供的產品或服務，同時對生活品味的提升也要有直接的貢獻，傳達出「好體驗、有價值及美生活」的境界。因為 1 + 2 + 3 = 6，同時 1 × 2 × 3 = 6，彰顯六級產業是「具有一級產業的親身參與、二級產業的效率及品質管理，和三級產業尊榮服務的化學與物理變化的綜合體」，更是體驗產業的同義詞。

做一個創意生活達人

經由前述的介紹，可知創意生活產業的發展模式，是以營運核心知識為基礎，再以產品、空間、服務和活動為主軸，在深度體驗和高質美感中體現參與的價值，進而提升生活的品味。風格、特色、生活價值和體驗感動是創意生活事業的核心，生活應該是整合的感動，不可切割，產品或服務無法替代生活本身，而產業的存在和發展就是滿足生活的各式需求，讓生活回歸到所應具有的角色，才能彰顯在其中各式各樣的人們生活。因此，創意生活產業重視人們參與體驗的感受，心占率取代了市占率。

李仁芳教授曾談到：「在『創意產業』的世界中，一意向陌生海域前航探險的心志，與在『創意生活』中不斷越界的張望探索，其實是源自於同一個『創意心靈』。」這個詮釋明確勾勒出，創意心靈才是創意生活產業進化的不二法門。然而創意心靈存在於每個人的身上，惟有操練自身成為創意生活達人，產業才會益加繽紛，生活才會更有滋味。

為涵養孕育「創意心靈」，從當一位生活的開創家做起，關心生活周遭的環境事物，發掘生活的渴望需求，探索心底所期盼的風格想像，從而成為創意生活達人。再進一步開啟創意生活的事業經營，其風格、特色、生活價值和體驗感動自然容易鋪陳，同時儘量與顧客共創所屬的獨特體驗價值，正如「消費者王朝」書中所述—與顧客共創價值將是企業未來競爭之鑰。

創意生活產業屬於跨界創意心靈的實踐經營，不是追求第一，而是永恆追求唯一，文化和創意的交會生成、傳統和現代融合內化、美學和科技的組合運用等都是不可或缺的。期盼各界共同參與，扮演生活達人，使產業更有生命力，生活更有玩味、趣味和品味。

深度閱讀

約瑟夫．派恩（2003）體驗經濟時代（夏業良、魯煒譯），城邦文化事業股份有限公司，臺北。
蘇錦夥等（2005）創意生活產業魔法書，典藏藝術家庭股份有限公司，臺北。
李仁芳（2008）創意心靈：美學與創意經濟的起手式，先覺出版股份有限公司，臺北。
中衛發展中心（2008）體驗經濟的關鍵報告：創意生活產業輔導案例集，中衛發展中心，臺北。
劉維公（2006）風格社會，天下雜誌股份有限公司，臺北。
凡卡‧雷馬斯瓦米（2004）消費者王朝：與顧客共創價值（顏淑馨譯），天下雜誌股份有限公司，臺北。

資料來源

《科學發展》2010年9月，453期，20 ~ 29頁

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生活創意設計：創意生活產業的設計觀

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