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你買、他買、我也買!——談從眾性購物

103/04/23 瀏覽次數 11335
民眾耗費數小時排隊購買必需品或是自己真正喜愛的物品,即是從眾購物。(圖/Ethan Hu,Unsplash)民眾耗費數小時排隊購買必需品或是自己真正喜愛的物品,即是從眾購物。(圖/Ethan Hu,Unsplash)
 
大家有沒有這樣的經驗:看到一群人在路上圍觀什麼的時候,我們也會好奇的前往一探究竟;尤其是某個餐廳門口大排長龍的時候,也會吸引我們前往排隊,看看這家餐廳究竟有多好吃。決定消費者購買商品的原因,除了自身的需求、產品的價錢、外觀、和功能以外,也會受到他人購買行為的影響。例如過去幾年在網路上爆紅的商品,如乾麵、布丁或鳳梨酥,或是實體商品引進國外知名品牌的甜甜圈或冰淇淋,透過親朋好友、報章雜誌或網路討論的影響,使得消費者不是因為需要或是喜愛該商品,都願意花數小時排隊或在網路上等好幾個月等待購買。像這樣受到群體影響而購買產品的行為,即是「從眾」購買行為。
 
社會學家將從眾行為定義為:「從眾是受到社會影響所表現出的行為,也就是個人受到團體中其他成員之行為所影響。」(Allen, 1965)。行銷學家對消費者的從眾行為則解釋為:「消費者為了取得團體的認同或滿足他們的期望,採取與團體中其他成員相似的思想與行為。」(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)。因此從上述的例子來看,無論是消費者花時間排隊購買新引進的國外甜甜圈,或是在網路上搶購知名乾麵,都可能是受到周遭人影響或是接收到網路媒介的宣傳散播,而追隨購買的潮流來取得他人的認同或關注。
 
從眾性購物的有兩大特性:(一)消費者並不是真正喜愛或是需要購買該產品,他們對於該產品的了解也不深,購買的動機則是由他人的影響所引起的。(二)消費者對於某項商品是有需求的,但對於其品牌上的選擇並不是透過分析比對來選擇適當的品牌,而是順著其身處的團體成員裡常用的品牌來做決定。而網路上發生從眾性購物的行為有團購,以團購來說,隨著網際網路和社群媒體的普及,當購買某產品的人數越多時,人們對於該產品的喜愛和好奇度也會提升,再加上網路社群的力量,因此能夠讓團購訊息更快速的傳播出去。由於團購不僅可以透過群眾的力量來議價,如節省運費等,也會增加群體間對於網路購物的安全感,進而跟著社群的成員購買。
 
2013年台灣在行動與無線上網的普及率已達37.3%,由資策會FIND調查分析顯示,主要的上網應用以社交網絡比率最高。行動應用正面臨快速發展的時期,加上社會大眾喜歡透過行動載具,在社群媒體上分享購買了社群成員中所高度認同的產品。因此網購業者要瞭解網路社群的從眾消費行為,不僅僅是設計符合群體需求的行銷組合,還可以利用社交網絡散播口碑,來影響消費者的購買意圖,進而提升電子商務和網路購物的效率與服務。

責任編輯:林芬慧|國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊

資料來源
  • 科技部補助「新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業,以及虛擬社群和社交網路」計畫
  • 原標題:你買、他買、跟著買–從眾性購物
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