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不一樣的廣告型態：關鍵字廣告

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游思佳｜國立中山大學資訊管理系

網際網路的普及，促使消費者經常至搜尋引擎上搜尋特定產品或品牌，購買關鍵字廣告因而成為企業爭取交易、提高曝光度的手法。但卻有企業不恰當地操作此種廣告模式，2013年9月公平交易委員會判定一家知名外語翻譯公司違反公平交易法，該公司向網路搜尋引擎廠商購買關鍵字時，以競爭同業的公司名稱之部分，作為關鍵字廣告內容，使得消費者搜尋競爭同業時，出現該企業，容易讓消費者產生誤解，以為兩家企業是屬於同一家公司或關係企業。這種逆向操作的廣告模式，反而容易使消費者有受騙的感覺，引發對企業的不信任，也造成企業之間的糾紛，帶來更多負面效果。

網路上有五花八門的資料，現代人上網找資料，必先以網路搜尋來看看網路上有什麼資訊可參考或使用。在搜尋引擎中輸入關鍵字，就會出現好幾頁的結果，很多時候甚至是數以萬計的網頁資料。搜尋引擎讓全世界的網友免費搜尋，發展出「關鍵字廣告」的商業模式，頁中，除了列出搜尋結果外，在網頁上方或右邊的區塊，會出現運動用品品牌，或是和慢跑鞋有關的簡短文字廣告，也就是關鍵字廣告。由廣告主選擇某個名詞或詞組作為關鍵字，當網友搜尋該關鍵字時，便會觸發他所刊登的廣告。

電視或平面媒體的傳統廣告，都是以「推」的方式，播放給閱聽人觀看；但是難以精準的投放給目標客群觀看，只好以高額的廣告費用來換取大量曝光率。關鍵字廣告則是以「拉」的方式，提供廣告；當網友搜尋相關主題時才呈現關鍵字廣告，讓他們選擇是否要點選觀看。當網友搜尋某個關鍵字時，表示他對相關議題有興趣，因此搜尋結果同時附帶顯示關鍵字廣告，可能更符合該網友的需求，吸引她點閱廣告進入相關網站。廣告主藉此來提高網頁的曝光率和點閱率，進而打響知名度。對廣告主來說，最好的情況是連結到電子商務網站，激發網友進行購買。

關鍵字廣告的收費方式，包含排名結果計費和固定計費。「排名計費」是以廣告主出價的高低，來決搜尋結果頁面上的排列順序。這只是基本原則，搜尋引擎還會加上其他的指標，例如廣告品質的優劣來調整收費。「固定計費」有單次點擊計費、千次曝光計費等：前者是當消費者實際點選廣告，進入網頁後才需要付費；後者則是以廣告曝光千次為單位，向廣告主收取固定費用。此種廣告型態可讓廣告主掌握自己的廣告預算，並透過實際操作調整出最符合成本效益的出價。

廣告主或品牌商若要在傳統媒體上打廣告，便要透過廣告公司製作影片，或是設計行銷專案，需要高額的廣告費用。網路科技的進展產生更多元的廣告型態，讓廣告主有更多的選擇。關鍵字廣告讓廣告主可決定廣告投放的策略，並可隨時調整，對於資源有限的中小型企業而言，無法負擔大眾媒體的廣告成本，關鍵字廣告是較為可行的廣告方式。（本文由國科會補助｢新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業，以及虛擬社群和社交網路｣執行團隊撰稿／2013年11月）

責任編輯：林芬慧｜中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊

科發月刊(5219)

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