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網路？惘路！談談網路口碑行銷（1）：廣告主篇

103/05/28 8427

陳昭銘｜國立東華大學財經法律研究所碩士班

民國102年4月「某知名電子產品廠商寫手事件」爆發，台灣某知名電子產品廠商因不當操作網路行銷，同年10月被公平交易委員會罰款千萬，這是國內第一宗因為不當的網路行銷方式而被開罰的案件，同時也揭示了素人寫手行銷模式的爭議性。

為了因應愈來愈激烈的數位市場競爭，自民國96年開始，某知名電子產品廠商委託旗下的顧問公司負責網路行銷。該公司透過員工和特約的網路寫手，以一人使用多個網路帳號自問自答的方式，在知名網站匿名製造許多議題，提昇其產品的優點，並凸顯其他公司產品的缺失，營造自家產品有廣大粉絲支持的假象，這種「偽素人」的網路行銷手法持續了將近6年，一直到102年被公平會開罰為止。當中所牽涉的，不只是產品優劣的宣傳策略，更是企業倫理形象。

網路上「群眾的聲音」可信嗎？

你相信此知名電子產品廠商的手機性能高於其他手機嗎？或許來自一、兩個人的使用見證，你不會相信，但上百，甚至上千人呢？網路的匿名性，使少數人操縱輿論成為可能。
根據行政院研考會《102年個人/家戶數位機會調查報告》，有高達七成的民眾透過網路查詢產品資訊，可見其對消費活動的影響力。此知名電子產品廠商透過網路行銷，6年來締造

每年五千到數萬則議題，以及每周單議題有數千到數萬的點閱率。當你上網，舉目可見人人都誇該廠商好，任誰也會不自覺認為該廠商的確與眾不同。

口碑行銷錯了嗎？

正因為網路口碑宣傳收效廣大，為了保障一般消費者的權益，各國莫不規範此種藉由代言人的形象、專業或使用體驗來宣傳產品的「薦證廣告」（Endorsements and Testimonials in advertising）。美國聯邦交易委員會對此亦頒布相關的指導原則；而在台灣，則有公平交易法作為執法依據。

就其性質而言，薦證廣告本身並不違法，一如找某知名廚師代言食品、找明星代言手機，並無可厚非。重點在於其是否涉有虛偽不實或引人錯誤，而影響了交易秩序。例如，不具傳統廣告形式，而讓一般消費者誤以為代言人是不涉及自身利害關係的「良心推薦」。

公平會開罰！操作網路口碑是違法的！

遊走於法律邊緣的某知名電子產品廠商案，其中，一個重要的爭議在於，該知名電子產品廠商透過旗下顧問公司，在網路佈告欄上發言的方式算不算「廣告」？如果不是廣告，自然沒有違法薦證廣告的問題，畢竟，網路上發言的形式與傳統廣告有所區別。然而公平會並未以違法薦證廣告的規定論處其行為，而是以影響交易秩序的欺罔和顯失公平而處罰該廠商。此知名電子產品廠商為她在網路上的發言，付出了新台幣1,300萬元的代價。

在製造業燦然齊備的今日，消費者在琳瑯滿目的各式商品中，要作出選擇更加困難，這也是業者不惜用盡手段，企圖左右消費者的購物行為，但若至違法欺騙，破壞交易秩序，則為智者所不取，某知名電子產品廠商的案件正是一記明證。（本文由科技部補助｢犯罪問題新媒體科普傳播實作計畫｣執行團隊撰稿/2014/03）

責任編輯：陳則秀｜o’rip採訪編輯
審校：呂傑華｜國立東華大學社會學系暨財經法律研究所

相關法條：

公平交易法相關規定

第二十一條   (虛偽不實記載或代言之賠償責任 )

     　　事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

　　事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。
　　前二項規定於事業之服務準用之。

　　廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。

　　前項所稱廣告薦證者，指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。

第二十二條   (競爭手段之限制 )

     　　事業不得為競爭之目的，而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事。

第二十四條   (不法行為之禁止 )

     　　除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。

第三十七條   (罰則 )

     　　違反第二十二條規定者，處行為人二年以下有期徒刑、拘役或科或併科新臺幣五千萬元以下罰金。
　　前項之罰，須告訴乃論。

第四十一條   (違法行為之限期停止、改正及罰則 )

     　　公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次連續處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。

　　事業違反第十條、第十四條，經中央主管機關認定有情節重大者，得處該事業上一會計年度銷售金額百分之十以下罰鍰，不受前項罰鍰金額限制。
　　前項事業上一會計年度銷售金額之計算、重大違法情節之認定、罰鍰計算之辦法，由中央主管機關定之。

口碑行銷(2)

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