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白領犯罪與企業社會責任(一)：看穿名人代言的虛實

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劉百佳｜國立東華大學視覺藝術研究所

王曉玲｜財團法人中華基督教協同會球崙教會

2013年8月，知名藝人代言的胖達人麵包被爆料添加物不實；同年10月中旬，政治世家第二代代言保健食品遭爆料含禁藥成分，名人代言出包事件再添一例。廠商為什麼喜歡找名人作為代言人？而名人面對廠商邀約考量條件為何？這些都是消費者在面對廣告代言時應可仔細思量的議題。

廠商：增加廣告效益

名人代言（celebrity endorsement）是重要的行銷策略之一。許多研究發現，商品廣告愈來愈流行邀請名人代言，在美國，名人證言廣告就佔其市場的四分之一，使用名人代言是最有效，也最具經濟價值的方式之一，可創造龐大的廣告效益。國內學者研究〈媒體在運動商品化過程中的角色〉，指出「媒體／運動複合體的運作邏輯，就是為了創造更多利潤」；2011年《廣告學報》（Journal of Advertising）一篇針對體育明星廣告代言的研究發現，明星代言商品可以增加4%的營收。這也是廣告商願意付出高額代言費用，邀請影視明星、體壇運動選手、學者專家等知名人士，為其商品代言的原因。

我國《公平交易法》將名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等，統稱為「薦證廣告」，該法第21條將「薦證者」定義為「於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構」，也就是代言人可以是一般消費者、知名公眾人物、專業人士或機構，廠商希望透過代言人在廣告中表達對商品的認同，增加消費者對商品的正面態度，提高購買的意願。

社會心理學理論認為，可信度（credibility）是薦證廣告勸服消費者的主要因素；研究也發現，如果廣告目的在傳達知識，則專業性（expertise）是最主要的影響因素之一；倘若廣告訊息傳達目的在讓人信服，廣告則須使用吸引力（attractiveness）的傳播方式。國內研究也一再顯示，可信度、信賴度、專業性、相似性、吸引力和適配度，都是選擇廣告代言人的主要考量因素。

消費者：發展和明星「親密的幻象」

簡單來說，廣告商依照明星或專業人士的名氣、消費者喜愛程度與市場號召力，支付代言費用，再透過傳播媒體，連結他們與產品之間的意義，來說服消費者購買，達到產品銷售的目的。換言之，在消費社會中，廣告代言人是由商業機構、大眾媒體、消費者共同創造的消費符號，名人和商品其實是相互依存，消費者常對名人發展出一種「親密的幻象」。

專門研究名人崇拜的心理學家琳恩‧麥卡琴（Lynn McCutcheon）研究團隊就指出，一些消費者渴慕、模仿、日漸著迷在他們最喜愛的名人身上；知名人類學家傑米‧德黑蘭尼（Jamie Tehrani）在BBC影片中也分享，名人代言其實就是「模仿」明星的一種社會心態。由於名人對大眾日常生活所產生的效應，讓消費者對所代言的品牌發展出強烈的依戀，甚至可將消費者對名人的態度及感覺移轉到商品，強化他們為商品背書的效果，這使得品牌廠商願意投資大筆代言費，聘請名人作為其品牌代言人；相對地，名人為商品代言，除了增加曝光率、提高知名度外，還可以獲得金錢做為報償，而代言費用更能顯示自身的身價；也因此，知名人士紛紛當起代言人。

廣告代言人：應負代言責任

名人代言廣告，乍看之下是名利雙收的好事，但也存在高度風險，尤其若對於所推薦的商品並未深入了解，當代言的產品有問題，或廣告誇大不實造成糾紛，忽略代言的社會責任與倫理，導致消費者權益受損時，消費者會將對產品的不滿轉嫁到代言人身上，導致「廣告代言者—廣告—市場—消費者」結構鏈破裂，因而重傷代言人的形象。研究運動法規的美國學者安妮塔‧摩爾曼（Anita Moorman）就強調，代言人為商品從事虛假或沒有根據的主張，或者不實陳述他們對該商品的實際使用經驗，仍可能需要為此負起責任。
代言廣告最常受到詬病之處，在於產品虛偽不實，因此名人如何求證並取捨代言的對象？如何保證代言商品的品質？在擔任商品代言人期間，對消費者必須擔負何種義務？這使得代言倫理受到重視，各界也呼籲透過法規來規範代言人的義務與責任。

依據《消費者保護法》規定，商品或服務之設計、生產、製造、輸入、經銷者，均應對消費者的損害，負連帶責任。儘管廣告代言人相當於經銷者，不過，《消保法》中連帶責任的意義常僅具形式與宣示的概念，無法有效規範名人代言的責任。2010年間，陸續爆發多起名人代言不實的事件，立法院三讀通過《公平交易法》第21條修正案，明定薦證者與廣告主負連帶損害賠償責任。2011年再增訂「寬恕條款」，也就是非屬知名公眾人物、專業人士或機構，只需賠償廣告報酬十倍以內的費用。

由於最新通過的《公平交易法》參考美國與日本等國外相關規範與案例，改採「明示擔保」的概念，明確訂出代言人的法律規範，也讓許多明星在代言時轉趨謹慎，甚至予以婉拒。隨著部落客增加，「假試用真廣告」戲碼不斷重覆的網路世界，素人代言者稍一不慎，也可能越線觸犯《公平法》有關薦證責任的規範，期待此一規範的實施，有助於保障消費者權益，讓代言人在為荷包代言的同時，更注意產品的優劣良窳，謹記所應負的社會責任。（本文由科技部補助｢犯罪問題新媒體科普傳播實作計畫｣執行團隊撰稿/2014/04）

責任編輯：陳則秀｜o’rip採訪編輯
審校：呂傑華｜國立東華大學社會系暨財經法律研究所

公平交易法(2) 白領犯罪(6) 企業社會責任(7)

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