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白領犯罪與企業社會責任(一):看穿名人代言的虛實

103/05/08 瀏覽次數 11118
2013年8月,知名藝人代言的胖達人麵包被爆料添加物不實;同年10月中旬,政治世家第二代代言保健食品遭爆料含禁藥成分,名人代言出包事件再添一例。廠商為什麼喜歡找名人作為代言人?而名人面對廠商邀約考量條件為何?這些都是消費者在面對廣告代言時應可仔細思量的議題。
 
廠商:增加廣告效益

名人代言(celebrity endorsement)是重要的行銷策略之一。許多研究發現,商品廣告愈來愈流行邀請名人代言,在美國,名人證言廣告就佔其市場的四分之一,使用名人代言是最有效,也最具經濟價值的方式之一,可創造龐大的廣告效益。國內學者研究〈媒體在運動商品化過程中的角色〉,指出「媒體/運動複合體的運作邏輯,就是為了創造更多利潤」;2011年《廣告學報》(Journal of Advertising)一篇針對體育明星廣告代言的研究發現,明星代言商品可以增加4%的營收。這也是廣告商願意付出高額代言費用,邀請影視明星、體壇運動選手、學者專家等知名人士,為其商品代言的原因。

我國《公平交易法》將名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,統稱為「薦證廣告」,該法第21條將「薦證者」定義為「於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構」,也就是代言人可以是一般消費者、知名公眾人物、專業人士或機構,廠商希望透過代言人在廣告中表達對商品的認同,增加消費者對商品的正面態度,提高購買的意願。

社會心理學理論認為,可信度(credibility)是薦證廣告勸服消費者的主要因素;研究也發現,如果廣告目的在傳達知識,則專業性(expertise)是最主要的影響因素之一;倘若廣告訊息傳達目的在讓人信服,廣告則須使用吸引力(attractiveness)的傳播方式。國內研究也一再顯示,可信度、信賴度、專業性、相似性、吸引力和適配度,都是選擇廣告代言人的主要考量因素。
 
消費者:發展和明星「親密的幻象」

簡單來說,廣告商依照明星或專業人士的名氣、消費者喜愛程度與市場號召力,支付代言費用,再透過傳播媒體,連結他們與產品之間的意義,來說服消費者購買,達到產品銷售的目的。換言之,在消費社會中,廣告代言人是由商業機構、大眾媒體、消費者共同創造的消費符號,名人和商品其實是相互依存,消費者常對名人發展出一種「親密的幻象」。

專門研究名人崇拜的心理學家琳恩‧麥卡琴(Lynn McCutcheon)研究團隊就指出,一些消費者渴慕、模仿、日漸著迷在他們最喜愛的名人身上;知名人類學家傑米‧德黑蘭尼(Jamie Tehrani)在BBC影片中也分享,名人代言其實就是「模仿」明星的一種社會心態。由於名人對大眾日常生活所產生的效應,讓消費者對所代言的品牌發展出強烈的依戀,甚至可將消費者對名人的態度及感覺移轉到商品,強化他們為商品背書的效果,這使得品牌廠商願意投資大筆代言費,聘請名人作為其品牌代言人;相對地,名人為商品代言,除了增加曝光率、提高知名度外,還可以獲得金錢做為報償,而代言費用更能顯示自身的身價;也因此,知名人士紛紛當起代言人。
 
廣告代言人:應負代言責任

名人代言廣告,乍看之下是名利雙收的好事,但也存在高度風險,尤其若對於所推薦的商品並未深入了解,當代言的產品有問題,或廣告誇大不實造成糾紛,忽略代言的社會責任與倫理,導致消費者權益受損時,消費者會將對產品的不滿轉嫁到代言人身上,導致「廣告代言者—廣告—市場—消費者」結構鏈破裂,因而重傷代言人的形象。研究運動法規的美國學者安妮塔‧摩爾曼(Anita Moorman)就強調,代言人為商品從事虛假或沒有根據的主張,或者不實陳述他們對該商品的實際使用經驗,仍可能需要為此負起責任。
代言廣告最常受到詬病之處,在於產品虛偽不實,因此名人如何求證並取捨代言的對象?如何保證代言商品的品質?在擔任商品代言人期間,對消費者必須擔負何種義務?這使得代言倫理受到重視,各界也呼籲透過法規來規範代言人的義務與責任。

依據《消費者保護法》規定,商品或服務之設計、生產、製造、輸入、經銷者,均應對消費者的損害,負連帶責任。儘管廣告代言人相當於經銷者,不過,《消保法》中連帶責任的意義常僅具形式與宣示的概念,無法有效規範名人代言的責任。2010年間,陸續爆發多起名人代言不實的事件,立法院三讀通過《公平交易法》第21條修正案,明定薦證者與廣告主負連帶損害賠償責任。2011年再增訂「寬恕條款」,也就是非屬知名公眾人物、專業人士或機構,只需賠償廣告報酬十倍以內的費用。

由於最新通過的《公平交易法》參考美國與日本等國外相關規範與案例,改採「明示擔保」的概念,明確訂出代言人的法律規範,也讓許多明星在代言時轉趨謹慎,甚至予以婉拒。隨著部落客增加,「假試用真廣告」戲碼不斷重覆的網路世界,素人代言者稍一不慎,也可能越線觸犯《公平法》有關薦證責任的規範,期待此一規範的實施,有助於保障消費者權益,讓代言人在為荷包代言的同時,更注意產品的優劣良窳,謹記所應負的社會責任。(本文由科技部補助「犯罪問題新媒體科普傳播實作計畫」執行團隊撰稿/2014/04)

責任編輯:陳則秀|o’rip採訪編輯
審校:呂傑華|國立東華大學社會系暨財經法律研究所
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