企業藍海| - 科技大觀園

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企業藍海

97/11/10 21392

許明德｜清華大學科技管理學院

血染紅海

競爭力是企業界最注重的問題，大家無不竭盡心力來提升競爭力，以求在企業競爭中勝出。但是血腥的割喉戰以致血染紅海，難道是企業競爭無可避免的終極宿命嗎？企業競爭主要是產品必須差異化，也就是產品的功能、性能及品質都要優於其他廠商的產品，才能獲得客戶喜愛，在市場銷售就能擊敗競爭對手獲得勝利。但是若產品本身沒有差異化，最直接、快速的差異化就是價格差異，也就是低價割喉戰，先把競爭對手砍倒，結果是血流成河，大家都陷在一片血腥的紅海中。

數十年來，企業界一直都專注於提升競爭力，在這領域中哈佛商學院的教授麥可波特（Michael Porter）號稱全球競爭力大師。他著作等身，最具代表性的有3本書《競爭策略》、《競爭優勢》及《國家競爭優勢》，分別探討產業、企業及國家 3 個不同層次的競爭主題。

競爭本位的策略基本上認定產業的結構是固定的，也就是每個產業都有它的邊界，這種想法源自學術界的「結構主義觀點」及「環境決定論」。在這種觀念下，企業在固定的產業界限內及固定的產業結構中競爭，大家都秉持相同的最佳實務經驗法則。然而產業的框架一旦固定，在其中競逐市場占有率便是零和的競爭，也就是殘酷的你死我活的存亡賽局。在這種情況下，陷入紅海是必然的結局。

創造藍海

企業有沒有可能避開血腥競爭脫離紅海呢？2005 年，歐洲商業管理學院兩位教授金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renee Mauborgne）合著《藍海策略》（Blue Ocean Strategy），深入探討這個主題。一時之間風靡全球，大家爭相研討什麼是藍海策略？如何應用藍海策略？

基本上藍海策略思考模式的重點是以「價值創新」為主軸，它認為產業沒有固定的結構也沒有邊界，也就是產業的框架可以改變。

經濟學大師熊彼得（Joseph A. Schumpeter）首先提出經濟學上對創新最有名的詮釋：把原來的生產要素重新整合，改變其產業功能，以滿足市場需求，從而創造利潤。應用於藍海策略，價值創新就是改變產業結構，跨出產業邊界，超越現有需求，找出新的客戶需求，滿足這新需求而增加新客戶群，使產業的框架變大，開創全新市場，從而創造產業新價值。在這新市場中可能沒有競爭者或競爭者寡，因此避開了血腥競爭，猶如在一片寧靜的藍海中優遊地航行。

價值創新不同於科技創新，價值創新是從客戶的角度來探討客戶需要什麼，然後提供滿足客戶的需求的產品。它不但注重創新更強調價值，價值是無形的、感性的、主觀的，只有消費者認定有價值，他才願意購買。科技創新從研發者的角度出發，認為科技一定有實際用途，結果常常掉入了科技陷阱，把所有科技功能都包含在設計的產品中，結果雖然功能齊全，但是因為功能太多反而讓客戶覺得複雜。以電視遙控器為例，現有的遙控器上有許多按鈕，各種功能齊全，但大多數人只需要 3 個按鈕：開關、換台及音量。

產業歷史顯示，產業結構從來就不是恆常不變的，企業營運也不是一成不變的，它們是動態的，因此會不斷地改變。隨著經濟狀況的變動，市場會擴展或收縮，必須用不同的商業模式來因應，而藍海是隨著外在大環境的變遷而不斷創造出來的。

近年來企業的策略思維偏重於競爭，大量生產來降低售價追求微利，以至於陷入紅海而不能自拔。這種封閉式的產業界限及產業結構固定的觀念，已經不適用於目前經濟的自由化及全球化。藍海策略主張跨越現有的產業邊界，打破產業固定結構，以消費者的角度尋找尚未被滿足的顧客需求，跨入這新興市場創造產業新價值，避開競爭，享受豐厚的利潤，這才是企業致勝之道。

傳統產業的升級與轉型

長期以來，臺灣的製造業一直扮演著推動國內經濟成長的主要動力。幾十年來製造業興盛，促進台灣經濟起飛，加上政府推動重大經濟建設，每年都維持高度經濟成長。國民所得提高，使臺灣進入富裕社會，這種亮麗的經濟發展也使臺灣被稱為亞洲四小龍之一。

現在經濟模式轉型成知識經濟，產業重心移轉到科技產業，再加上經濟自由化及全球化，臺灣加入 WTO，傳統產業面臨重大衝擊。外在挑戰是全球化競爭，內在問題是隨著國民所得提高，人工不再低廉，人員薪資、原物料價格、土地價格都高漲，這都增加了製造成本，使得傳統產業失掉競爭優勢。面對這樣的困局，部分傳統產業外移至亞洲其他生產成本低的地區，其他則致力創新力求升級轉型。

政府也提出傳統產業振興方案，訂定具體措施，提撥經費、提供資源、成立輔導中心來協助傳統產業升級轉型。民間團體如全國工業區廠商聯合總會也提供協助，邀請產、官、學界人士到各工業區與廠商實質互動，共同尋找傳統企業的藍海，其目的在於促進傳統產業持續發展，厚植臺灣經濟。

以紡織業為例，不敵國外人工低廉地區紡織品的競爭，國內紡織業本已是夕陽產業。但是政府推動產業高值化計畫，應用奈米科技開發出防污、抗菌、消臭、排汗、抗紫外線、發射遠紅外線等各種機能性紡織產品，為傳統紡織業注入活水，賦予新生命，創造紡織產品新價值，開創新市場而創造了藍海。

實際案例

臺鹽

以往臺鹽是食鹽專賣的國營企業，勞力密集，無需應用科技，產品價格低廉，是非常傳統的產業。在專賣制度保護下沒有競爭，故步自封一直自守在鹽品製造的範圍內。

隨著經濟自由化與全球化，在 1990 年代政府施行公平交易法，一些獨占市場的事業面臨巨大衝擊。接著實施鹽品自由化，以階段性漸進方式逐步開放鹽品自由進口，隨著台灣加入 WTO，臺鹽再也無法享受政府羽翼保護，必須面對全球競爭，自力求生存。

臺鹽推動如下改革，致力開創新局：

跨出產業界限，開創新市場　臺鹽不再把自己局限在鹽品製造，它跨入生物科技領域，和美國生物科技公司合作設立膠原蛋白生技廠，推出膠原蛋白及其他美容美白保養系列。另外也以鹽的主要來源海洋為主，推出一系列與海洋相關的民生保健產品。

臺鹽推出美容美白保養產品專攻婦女市場，開發生技保健產品專攻民生市場，並設立臺鹽博物館，利用現有的鹽山鹽海，配合臺南七股潟湖國寶級黑面琵鷺，跨入觀光休閒產業。

價值創新　提出「少吃鹽多用鹽」口號推出低鈉鹽，以降低民眾罹患血管疾病為號召，爭取大家愛用。推廣民眾把食鹽用於清潔洗滌，擴展食鹽用途。推出副產品如沐浴乳、洗髮精、洗面乳及牙膏，號稱臺鹽四寶，做為日常生活的民生用品。

激發員工創意　設立創意基金，鼓勵員工發揮創意想出新點子，提出讓公司獲利的創新方案。
經過十幾年努力，臺鹽現在已經轉型成民營生技公司，以新面目出現，設有許多生技產品門市店，如蛹羽化成蝶，令人耳目一新。

太陽馬戲團

太陽馬戲團是加拿大一家馬戲團，是一個沒有動物表演的馬戲團。馬戲團竟然沒有動物表演，這樣的馬戲團能夠吸引觀眾嗎？能夠存活嗎？

馬戲團在今日已經是沒落的行業，而它沒落的主要原因就是動物表演。馬戲團主要有 3 項特別的地方：動物表演、大帳篷及小丑雜耍。只要大帳篷一搭起來，大家就知道馬戲團來了，這是它獨特的標誌，用來吸引人潮。然而大家要看的主要是動物表演，再加上小丑串場逗笑。在馬戲團的黃金歲月，這樣的戲碼不斷地重複演出，從一個城鎮到另一個城鎮。

為什麼以往最吸引觀眾的動物表演，現在反而成為促使它沒落的致命傷？原因是現在動物保育觀念高漲，基於愛護動物心理，一般大眾不再以看動物表演為樂，反而對動物表演有極大反感。同時動物的飼養、訓練、運送等費用龐大，是馬戲團的主要開銷，一旦動物的表演不再吸引觀眾，馬戲團這行業只有步上沒落一途。

然而太陽馬戲團如何在這沒落的行業中復甦，走出一條生路，創造馬戲團產業新價值？

太陽馬戲團做了一個破天荒的創舉，它打破產業結構，把開銷最大，又是票房毒藥的動物表演廢除，但仍舊保留了大帳篷來喚起成年觀眾對馬戲團的懷念，也保留了小丑雜耍來吸引兒童小孩。但是沒有動物表演要用什麼取代呢？太陽馬戲團跨出產業界限引進舞台劇。它向紐約百老匯學習，更加以精進。每一場表演都有神如魔法般的原創音樂，演員造形奇特，仙境般的舞台，充滿魔術氣息的燈光效果，抽象活潑的舞蹈配合驚人的特技演出，整個舞台的表現緊扣觀眾心弦。

太陽馬戲團不把自己陷在原有產業的框架內，走出自己獨創的一條路，成立不到 20 年已先後在全球 90 個城市演出，吸引了將近 4 千萬觀眾，聞名全球成為獨樹一幟的馬戲團產業霸主。

帥奇表（SWATCH）

在電子計算機尚未問世前，每個工程師都使用計算尺，這是他們做數字計算必備的工具。但是電子計算機問世後，計算尺就消聲匿跡了。同樣的，石英表尚未問世前所有手表都是機械式，當時瑞士手表手工精巧細膩，聞名全球，這是它獨特的優勢。當發現石英可用來計時後，手表產業起了革命性大變革，手表不必是機械式。但是，石英表問世後，瑞士手表並沒有消聲匿跡，它改頭換面以帥奇表新面目出現，依然占有大眾市場。少了精巧手工的優勢，它是怎麼做到的呢？

瑞士手表面臨的挑戰是：石英表是非機械式的，結構簡單成本低，它利用石英晶體振動計時非常準確，而在亞洲製造人工低廉。面對這樣的威脅，瑞士手表做如下因應策略：

價值創新–讓手表除了報時功能外，超越現有需求，設計出造形活潑可愛色彩鮮豔、具有時尚風格、或具有收藏紀念價值的產品，以帥奇表新面目出現成為時髦商品。

開創新市場–迎合年輕族群對追求流行的喜愛，增加了新客戶群。

製造門檻–考量年輕族群的消費能力，訂定適當價位。當石英表價位約在 75 美元時，它訂定 40 美元的價格。為了設計出這種價位的產品，它從成本逆向研發，由於瑞士人工昂貴，必須做劇烈的產品製程變革才能達到目標成本。它把表的內部結構大幅簡化，原來繁多而複雜的組件從 150 個降到 51 個，同時研發出新製程，用鐳射焊接表殼而不用螺絲。這樣精簡後雖然瑞士人工昂貴，但是在瑞士組裝仍比在人工低廉的亞洲製造便宜。這樣的價格差距也使石英表無法削價競爭，製造門檻擺脫競爭。

現在它是廣受歡迎，一般大眾都買得起都愛用的手表，也是網路拍賣的熱門商品。它創新策略的成功，為自己創造了藍海。

藍海就在身旁

回顧臺灣經濟發展史，從早期的農業經濟進步到工業經濟，這時期製造業發達，帶動臺灣經濟高度成長。目前是知識經濟，科技產業成為重心，尤其是臺灣的半導體、電子、IC 及電腦產業更是執世界牛耳，在全球占有舉足輕重的地位。

臺灣蕞爾小島，憑著人民的勤奮，屢屢在各產業享有世界王國美譽。從以前的腳踏車王國到現在的電腦王國，雖然產業興衰消長，但一個產業衰退另一產業取而代之，王國地位依然。藍海策略成為顯學之後，報章雜誌探討及報導了許多國內企業應用藍海策略成功的實例。臺灣絕大多數是中小企業，韌性強又極具應變能力，面對全球化競爭除了強化本身競爭力之外，也能以創新思維快速反應，創造產品新價值，開創新市場脫離競爭，案例繁多不勝枚舉。可見藍海策略的應用一直都是存在的。

除了企業外，藍海策略也可應用於個人身上。在生涯中遇到了困境，與其在困境泥淖掙扎，越陷越深，鑽入牛角尖不能自拔，不如用全新的角度及創新的思維來審視問題，也許就能豁然開朗找到一條出路，擺脫困境航向人生另一個藍海順境。

只要有心，藍海就在身旁。

資料來源

《科學發展》2008年11月，431期，54 ~ 58頁

科發月刊(5221)

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