社群網站用戶群是一個潛在的巨大銷售市場，使用者不僅可以與朋友們分享自己的生活和現況，也能瀏覽新聞或追蹤網路上的意見領袖或是明星。透過社交網絡（Social Network）的連結，產生網路外部性（Network Externality）的效應，更可能導致大者恆大，讓大型網站更有贏家通吃的優勢。
 
網路外部性或稱為網路效應（Network Effects），對個別消費者而言，一項產品價值取決於市場整體的使用人數；因此該產品的使用者或用戶人數越多，對新的加入者的價值或效益就越高，因此越具吸引力。例如，當傳真機推出市場時，使用者很少，因此購買傳真機能接收或傳送的對象便很少，然而當用戶數日益增多，表示使用傳真機可接收或傳送的對象更多時，購買傳真機就越有用，便逐漸吸引更多人採購和使用傳真機。

 

 
網路規模的大小、網路關聯度的強弱與網路標準均會影響到網路外部效果。網路規模的大小與網路中節點數有關，愈多人加入此網路，網路愈大，對使用者的價值也愈高。；如果網路中有很多節點，但節點之間彼此不聯繫，關聯度越低則難以產生外部性的效益；例如通訊軟體使用者越不與他人溝通，則此網路價值越低。網路技術的標準化程度越高，產品之間的相容性越高，則外部性也越高，例如某件軟體若能適用於多種作業系統，對使用者的價值越大，但是若只限於一種作業系統，則價值較低。
 
網路外部性的來源可分為直接外部性、間接外部性、和耐久性外部性。直接外部性以手機為例，當使用手機人數越多時，產生給使用者的價值就越大。間接外部性指的是使用者的價值提升，是來自其他互補性產品或服務的增加；舉例來說，遊戲主機上市後，若其遊戲光碟推出的數量越多，則該主機帶給使用者的價值也越大。耐久性外部性的意思是：基於售後服務的品質，決定使用者獲得價值或效用的多寡，而售後服務的品質又與銷售數量有關。例如，汽車的銷售量越高，車廠的售後服務網越齊全，就能提供越好的售後服務，使用者因為售後服務品質的提升而獲得更大的價值。

網路在近幾年成長快速，至今相關技術也相當成熟。網路外部性是梅特卡夫定律(Metcalfe's law)所描述的現象，該定律指出，一個網路的用戶數目越多，那麼整個網路和該網路內的每台電腦的價值也就越大。他除了能對使用者的利益產生直接影響，也間接影響其互補性或周邊產品的使用者。現在社群網站即是透過網路外部性達到龐大的用戶量，而其衍伸的行銷模式和商機更是不容小覷。

責任編輯：林芬慧｜國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊