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「行」的好，「銷」的多–行銷層次的演進

103/07/15 8506

劉子綾｜國立中山大學資訊管理系

是否曾經有一個經驗，當你打開一段線上的影音，最先跑出來的是短短幾十秒的廣告，而當你看完影片後卻不記得廣告的內容。在行銷界有一句名言：「我花的廣告費有一半是浪費掉的，問題是我不知道是哪一半」。因此許多業者無所不用其極，使用各種方法來吸引顧客，除了吸引消費者購買，還要讓他們再度回購。業者從產品導向，轉為消費者導向，甚至是探討消費者的人性導向，來提升行銷策略的層次；行銷的理論與手法也不斷的演進，如STP市場定位、4P行銷、關係行銷、一對一行銷等，為的便是能達到更準確的行銷。而新興科技的崛起、社群網路的普及又帶來新的行銷課題和挑戰。

著名行銷大師Phillip Kolter 將行銷的演進分三個階段。(一)行銷1.0：主要是產品導向，強調產品的標準化，主張功能面的訴求，消費者被視為具有物質需求的大眾；(二)行銷2.0：為消費者導向，認為消費者均是有主見的個體，因此強調產品的差異化，並以消費者的情感面為訴求；(三)行銷3.0：受到社群媒體的影響，認為消費者不僅是有主見，而且是具有情感和靈魂的個人，除了強調產品差異化以外，也注重企業的使命和願景，讓企業在管理、行銷和科技等之間有更好的連結。

舉例來說，國際知名球鞋品牌，早期強調鞋子功能性與外觀，利用高科技來開發運動鞋，並訴求鞋子在性能上的進化與演變，屬於行銷1.0層級。中期則推出品牌「just do it ！」的口號，注入品牌的精神，讓消費者從不同的角度去解讀其含義，強調現代年輕人自我的意志，讓消費者穿上該品牌的鞋子，能夠有想做就做和堅持不懈的精神，這種訴求消費者情感層面的行銷屬於2.0層級。

而在近期，利用社群的概念打造一系列行銷服務，如慢跑里程計算App，讓用戶能隨時於社群分享慢跑活動，打造一個熱愛運動的品牌形象，深植消費者的心。另外在科技方面，也在英國倫敦推出數位互動牆、擴增實境等展示科技，並將消費者的行動影像分享至社群網路上，像這一類的服務不再只是滿足消費者需求，而是更進一步的傳達企業價值，更加連繫消費者和品牌互動關係，這便是行銷3.0 所要傳達的概念。

因此透過網路科技與社群媒體的發展，消費者已不再是單方面的接受業者訊息，其可以簡單快速的在網路上交流，分享產品資訊；業者也不再只是製作一部廣告影片來吸引到顧客，其必須透過企業願景或理念，來使該產品或服務連結到消費者的需求與情感，來創造價達以達到消費者的信任和認同。（本文由科技部補助｢新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業，以及虛擬社群和社交網路｣執行團隊撰稿／2014年6月）

社群行銷(4) 行銷4P(2) 社群(16) 科發月刊(5214)

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