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管理與生活:行銷活動的內涵

95/03/09 瀏覽次數 15333
行銷的世界

當華燈初上,走入臺北101,從世界最高的建築物往下眺望,只見臺北街頭車水馬龍、霓虹燈光四處閃爍。臺北是一個充滿活力的都市,這裡聚集了無數的人才,投入大量資源,為明日的希望與成長而努力。在這生活的背後,行銷活動主宰了人們的生活型態。目前臺灣每年的廣告費用高達新台幣4,845億元,有數以百萬計的行銷人員,不斷地發掘顧客的需求,為顧客提供更好的產品與服務。行銷人員的任務在於提供客戶較其期望更好的產品與服務,讓顧客澈底滿意。

我們每天的食衣住行育樂都受到行銷活動的影響。行銷人員透過詳細的市場調查,能夠精準地掌握不同區隔顧客群的需求,經由一系列有計畫的促銷活動,廠商不斷地教育消費者認識產品、比較產品以建立特定品牌的形象,使顧客隨行銷活動起舞。多少人追逐名牌、追逐流行,即使花數十倍於不知名品牌價格來購買名牌產品也在所不惜,這就是行銷的世界。

行銷使消費活動變得多采多姿,行銷使經濟發展的方式更加活絡,行銷更使廠商的經營型態全然改觀。由於消費者追逐品牌,導致廠商不斷地花錢行銷,造成品牌權益不斷提升。消費者評估產品的首要標準是品牌形象與品牌權益,因此在行銷的世界裡,許多消費者受到行銷活動的制約。

例如,張小姐一早起床使用高露潔(Colgate)公司生產的牙膏刷牙(高露潔的品牌權益達51.9億美元),選用雀巢燕麥粥當早餐(雀巢的品牌權益是47.4億美元),穿古馳(Gucci)套裝(Gucci的品牌權益是66.2億美元),拿路易士威登(Louis Vuitton)皮包(Louis Vuitton的品牌權益是160.7億美元),開豐田公司(Toyota)冠美利(Camry)系列汽車上班(Toyota的品牌權益是248.4億美元),進入國際商業機器公司(IBM)工作(IBM的品牌權益是553.8億美元),使用微軟(Microsoft)軟體(Microsoft的品牌權益是599.4億美元)。

然而並不是所有的消費者都有能力及意願去追逐品牌,有一大部分消費者的收入普遍較低,他們希望能夠以比較低廉的價格買到物超所值的產品。對廠商而言,這一部分的消費者必須靠更有效率的組織運作,更好的上下游供應鏈管理及經濟規模的大量生產來降低成本,而且在降低成本的同時,仍然要在品質上維持相當高的水準。就行銷人員而言,是要設法在創新及創意的架構下達到低成本的目的,並使顧客滿意。

一個成功的廠商必須不斷地了解顧客的需求,例如迪斯耐樂園因塑造米老鼠形象及歡樂的氣氛,每年贏得數以千萬計的遊客前往遊覽。寶鹼公司(Proctor Gamble)了解人們普遍覺得體重太重,因此推出一系列的健康美食產品而大為暢銷。威名百貨(Wal-mart)則以結合電子商務及低價的行銷模式,受到消費者的信賴,而取得百貨公司的盟主地位。

諾基亞(Nokia)以快速的新產品設計及提供完整的手機功能,獲得消費者的認同,市場占有率領先群雄。BenQ擁有跨平台整合技術,注重消費者的需求,並提出關懷、創新、品質及快樂4個核心價值,以期更貼近消費者,這種經營理念也逐步獲得消費者的認同。LaNew則由品質與休閒的角度進行訴求,其行銷活動除了設法了解及滿足顧客需求之外,更以獨特及創新的方法,讓顧客感受到一種「超過預期的滿意水準」。

很多學者對行銷下了不同的定義,彼得‧杜拉克(Peter Drucker)曾說:「行銷(marketing)的目的是要使銷售(sales)成為多餘,行銷活動是要造就顧客處於準備購買的狀態。」行銷大師菲律‧柯特勒(Philip Kotler)曾說:「行銷活動主要是確認與滿足人類與社會的需求,並以可以獲利的方式滿足需要。」美國行銷協會對於行銷做了以下的定義,「行銷是理念、商品、服務、概念、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程,經由這個過程可以創造交換活動,以滿足個人與組織的目標。」

由此可知,行銷活動主要包括銷售市場的規劃與選擇;顧客需求與滿足;競爭優勢;以及行銷組合4P,即產品(product)、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)。

銷售市場的規劃與選擇

在推動行銷活動時,首先要選擇目標市場。行銷人員須先了解某一市場顧客的屬性與喜好,再分析競爭者所提供產品的屬性與定位,然後根據公司本身的實力切入某一區隔的市場,以4P來吸引顧客。

進行市場區隔時,首先要選擇適當的區隔變數。區隔變數包括人口統計變數、地理變數、心理變數及行為變數等,利用這些變數,針對目前的市場及未來可能的市場進行分析。根據區隔的結果,廠商應認真評估每一區隔顧客群的特性與喜好,再評估公司本身實力,然後選擇適當的市場區隔,提供適當產品,透過適當的價格、通路與促銷手腕來滿足顧客的需求。

對廠商而言,市場區隔與市場定位是非常重要的。廠商在選擇目標市場時,要特別注意了解競爭者的定位,避免與其重疊,而且要建立產品與服務的特色以吸引顧客,逐步擴增市場占有率。

顧客需求與滿足

行銷人員為了研究顧客的特性與喜好,必須進行各種研究,以便了解顧客的真正需求,然後才開始設計行銷活動。例如有人研究家庭中若有即將進入小學的小孩,會在每年8月初開始買書包,行銷人員知道這是很確定的目標市場,於是蒐集這種市場的顧客名單,然後不斷以直接信函的方式提醒家長上網購買書包,公司因此獲得大量訂單,賺了很多錢。

又如行銷研究人員發現,年收入在新台幣200萬元以上,過去5年未曾購買新車,剛剛升任公司總經理且領到相當多年終分紅者,是最有可能購買雙B轎車的潛在顧客。行銷人員利用這些特性區分出目標市場,果然得到很不錯的效果。

競爭優勢

如上所述,消費者對於特定產品,基本上會有特別的喜好。例如購買汽車,有些人會認為安全性能最重要,有人認為省油才是關鍵,或有人覺得車子從路口開始加速起步時間愈短愈好,這樣才能追求領先及速度感,還有人認為價格才是最重要的。而這些顧客在購買時所關切的產品屬性變數,就構成行銷活動成功與否的關鍵要素,行銷人員必須深切掌握這些關鍵要素,才能針對特定的顧客群進行產品設計,以說服消費者購買。

然而在競爭的市場中,往往提供產品的公司不只一家,即市場上有很多的競爭者。這些競爭者的思維通常都很一致,即在研究顧客需求,掌握關鍵產品屬性變數,提供產品讓顧客滿足時,都有英雄所見略同的看法。這樣的運作模式,縱使在市場上有很多競爭者,但都使用相同的分析思維,做了類似的市場定位決策,而造成「大多數的謬誤」。

有經驗的優秀行銷工作人員要避免這樣的錯誤,必須在市場定位時特別小心,仔細了解競爭者的實力及其行銷策略,以便能夠發揮本身的優勢來贏得顧客,這種思維就是競爭優勢的概念。

行銷組合4P

行銷人員在推動行銷活動時,最常提起的就是行銷組合。所謂行銷組合是指行銷活動的4大單元,包括產品、價格、通路及促銷等4項,通常這四者要互相搭配,不可各自為政,才能提高行銷活動的效果。

行銷組合4大單元中,產品策略包括產品多樣化、品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證及退貨;價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件;通路策略包括通路、涵蓋區域、分類、地點、存貨及運輸;促銷策略包括銷售促進、廣告、銷售團隊、公共關係及直效行銷。

產品策略

廠商在切入某一市場後,初期提供的產品與服務種類並不多,但隨著市場的擴增及消費行為的改變,廠商不得不增加產品與服務項目,這時候就會產生一些問題,而使產品的延伸變得相當關鍵。例如產品剛推出時很賺錢,但一下子就被競爭者模仿,或產品推出尚未賺到錢,消費者已不再青睞這產品,因此產品策略首先碰到的就是產品延伸的問題。究竟要向高品質、高價位方向延伸,還是要向薄利多銷的產品延伸,是相當重要的課題。

例如麥當勞在維持品牌形象的同時,也陸續推出「超值簡餐」、「五十元有找」等降價行動,以吸引消費者而且相當成功。美國JC Penny百貨公司原來是以低價位薄利多銷為其市場的區隔與定位,但後來要轉型為中高品質及價位的公司時,卻在轉型初期很難被消費者接受。

產品管理的另外一個要素是生命周期策略,行銷人員必須仔細評估,產品在不同的生命周期時要採用什麼樣的行銷活動。例如新力數位相機剛切入市場時價位相當高,隨著購買人口的增加及競爭者的加入,這時雖然市場大幅成長,但其價位開始逐漸往下降。後來有更多的競爭者以更新的產品切入市場,遂使產品面對成熟期,價格再進一步下降,至此產品通常已不再具有競爭能力,面臨如何退出市場的抉擇。

波士頓顧問團的專家們建議,當廠商面對產品市場銷貨量逐步下滑時,除了一方面進行產品樣式與功能的補強外,另一方面必須開發新功能的產品,來補充消費者需求的缺口。如此產品種類就會愈來愈多,而形成「產品組合」。

許多廠商認為產品項目愈多愈好,「以多取勝」,這是不盡正確的想法。例如速食麵市場不斷推出各種產品,包括肉骨茶麵、香辣牛肉麵、酸菜鴨肉冬粉、海鮮麵等,事實上,產品生產線愈多,產品管理的成本就愈高,而且市場就只有那麼大,容易互相殘殺。因此在考慮生命周期的交替及規劃產品組合時,必須特別謹慎小心。

在考慮產品策略的過程中,建立好的品牌名稱與品牌形象,以便在眾多競爭品牌中塑造獨特的競爭優勢,是贏得顧客青睞的最重要因素。

價格策略

在行銷4P中,價格策略是唯一不花錢的行銷因素,然而定價所涉及的事務相當複雜,稍有失誤就可能全盤皆輸。一般而言,消費者對於他(她)所要購買的產品,在心目中必有一個合理的價格帶,在這價格帶中,廠商若選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的好景,但一旦被消費者判定是廉價品則很難翻身。另一方面,高價政策雖然可以提升或塑造產品的品牌形象,但也可能因「曲高和寡」而使產品滯銷。

因此,在進行產品定價時,首先要考慮廠商所選擇的市場定位在哪裡,一旦確定了市場定位,市場顧客群的特性就已決定了產品價格帶的高低。其次要了解廠商對於整體經營目標的掌握要點如何。例如A廠商產品切入新市場的目標,是希望在短期內獲得最大的市場占有率,通常這類產品的定價要儘量壓低,韓國家電及汽車產品切入美國市場都是如此。若廠商的經營目標在於短期內獲取最大利潤,這時候定價就要偏高。

此外,多數廠商在進行定價時,必須考慮到產品的成本,競爭者的產品與價格,以及顧客對這產品的感受價格。因此在訂價方法上有所謂成本加成定價法、競爭導向定價法及顧客感受定價法,進行定價時就是針對這3個層面去定價,而且要一併考慮3種定價層面。也就是說廠商在進行定價之前,必須先估計產品的成本,再看看競爭者推出類似產品的價格水準,最後再調查顧客對於這一價格是否能夠接受,如此反覆推敲,價格就可定案。

產品的價格也不是一成不變的,隨著產品生命周期的不同,競爭者的加入及顧客需求的改變,價格必須予以調整。調整價格時,通常要考慮顧客對產品降價或漲價的感覺域(just noticeable difference, JND)。例如一罐舒跑訂價15元,若降1元,消費者可能不覺得產品有降價,但若一次降價2元,這時消費者會明顯感受到產品降價了。因此根據JND的規則,產品要降價時必須一次降足,若要漲價最好是分好幾次小幅漲價。

由於價格是行銷組合的一環,有時為了配合其他3P (產品-P1、通路-P3及促銷-P4)的運作,產品的價格也會跟著調整。例如犧牲定價法、畸零定價法、聲望定價法及去脂定價法等,都是為了配合其他行銷變數的運作而調整價格。由此可知定價是否適宜,與產品能否成功推出關係至為重大,定價作業應力求細密,慎重考慮諸多因素,才能訂出具有競爭力且能被顧客接受的合理價格。

通路策略

行銷通路是由介於廠商與顧客間的行銷中介單位所構成,通路運作的任務就是在適當的時間,把適當的產品送到適當的地點,並以適當的陳列方式,把產品呈現在顧客面前,使廠商獲得最大績效,並且使顧客滿意。因此通路的選擇與開拓相當重要,掌握通路就等於控制了產品流通的咽喉,例如統一公司掌握了7-ELEVEN便利商店,也就等同於提供了統一產品的通路管道,對於統一產品銷售的貢獻,不言可喻。

由於通路的運作相當複雜,廠商必須審慎評估,究竟要採取何種通路型態才能順利銷售產品,如何化解廠商與通路及通路與通路間的衝突,如何透過通路來增加舖貨率、市場占有率及銷貨量,這些都是通路運作最重要的議題。

在實務運作項目中,主要可區分為物流與商流兩項。物流運作包括運輸、配送、倉儲、裝卸、包裝及流通加工等,物流中心、發貨中心及大型專業批發商,通常扮演這項功能。商流運作是各種店舖販賣與無店舖販賣,包括便利商店、個人商店、超市、家電量販店,及展示販賣、通信訪問販賣、自動化販賣、電話行銷與網路行銷等。

由於通路運作是面對顧客的第一線,在愈來愈競爭的市場,迫使廠商不得不重視通路革命,紛紛採取各種措施以求新求變,包括業務系統收歸直營,向前、向後及水平通路整合,重視賣場行銷及無店舖行銷的業務拓展,務使達到貨暢其流的目標。

促銷策略

每當經濟成長趨緩,消費者購買力減退,市場買氣低迷,廠商之間的競爭就會更加激烈,這時產品促銷工作就特別重要。尤其隨著科技進步,產品開發速度愈來愈快,產品生命周期大幅縮短,如何利用促銷手腕來感動消費者,讓消費者覺得真正受益,實為行銷活動中最為關鍵的課題。可用的促銷方法相當多,最主要的有廣告、銷售推廣、人員推銷及公開宣傳等4項,這4項促銷活動的運作統稱為「促銷組合」。促銷組合的目的是以顧客的立場出發,把廠商的產品告知客戶,說服客戶及催促顧客購買。

隨著顧客對產品認識的不同,促銷組合中4個方法的影響力也有所差異。通常若顧客對產品的認識不多,這時採用廣告及公開宣傳最有用,廣告與公開宣傳在建立產品知名度與品牌形象方面相當有影響力。

若顧客對於產品已有相當認識,甚至正在猶豫是否購買這項產品時,那麼人員推銷的說服力最佳。人員推銷的目的在於進一步說服消費者澈底認識廠商的產品,在一對一的溝通過程中,很容易使顧客對產品產生信任,進而採取購買行為。銷售推廣則是利用優惠價、贈送試用樣品、折扣優待券及銷售競賽等活動,發揮臨門一腳的功能,使還在猶豫的顧客產生購買行為。

促銷活動與其他行銷活動,包括產品(P1)、價格(P2)及通路(P3)等必須互相搭配。若以產品生命周期的不同區分,介紹期及成長期的產品,最常使用廣告及公開宣傳來開創知名度及拓展市場。成熟期的產品,最常使用人員推銷及銷售推廣。衰退期的產品,則以降低成本及維持利潤為最高考量,其他各種促銷活動都需大幅縮減。

若以市場區隔來區分,薄利多銷的產品應以銷售推廣為主力,高品質、高價位的產品則應以人員推銷為主要考量。隨著產品競爭日趨激烈,利用賣場(point of purchase, POP)、廣告促銷及直接信函(direct mail,DM)促銷,也是非常有效的促進消費者購買方式。

這是一個行銷的時代,在行銷的世界裡,我們的生活受到行銷活動的影響既深且遠。顧客因為行銷而追逐名牌,追求形象及追求消費的滿足感。廠商為了滿足顧客需求,耗費心思,利用各種行銷活動讓顧客對產品產生興趣進而購買。然而,行銷的世界基本上是一個創新而且競爭激烈的世界,因此在行銷爭戰的過程中,廠商必須把產品、價格、通路及促銷等利器組合運用聯合出擊,才能發揮整體行銷的威力。

這4種行銷活動,其實務應用的手法都須推陳出新,在聯合創新出擊的過程中,每一項都必須經歷競爭者與消費者的共同考驗,才能爭取優勢的勝利。在行銷4P當中,產品常常是決戰沙場的關鍵,不論廣告、促銷及通路再好,價格再優惠,如果產品本身不夠好,即使其他行銷活動再努力,縱使會有一時的成功,終將遭顧客屏棄而失敗。就執行面而言,行銷人員必須發揮多年累積的知識、智慧、經驗及創意,才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。
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