管理與生活：行銷活動的內涵
95/03/09
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吳萬益｜
成功大學管理學院
行銷的世界
當華燈初上，走入臺北101，從世界最高的建築物往下眺望，只見臺北街頭車水馬龍、霓虹燈光四處閃爍。臺北是一個充滿活力的都市，這裡聚集了無數的人才，投入大量資源，為明日的希望與成長而努力。在這生活的背後，行銷活動主宰了人們的生活型態。目前臺灣每年的廣告費用高達新台幣4,845億元，有數以百萬計的行銷人員，不斷地發掘顧客的需求，為顧客提供更好的產品與服務。行銷人員的任務在於提供客戶較其期望更好的產品與服務，讓顧客澈底滿意。
我們每天的食衣住行育樂都受到行銷活動的影響。行銷人員透過詳細的市場調查，能夠精準地掌握不同區隔顧客群的需求，經由一系列有計畫的促銷活動，廠商不斷地教育消費者認識產品、比較產品以建立特定品牌的形象，使顧客隨行銷活動起舞。多少人追逐名牌、追逐流行，即使花數十倍於不知名品牌價格來購買名牌產品也在所不惜，這就是行銷的世界。
行銷使消費活動變得多采多姿，行銷使經濟發展的方式更加活絡，行銷更使廠商的經營型態全然改觀。由於消費者追逐品牌，導致廠商不斷地花錢行銷，造成品牌權益不斷提升。消費者評估產品的首要標準是品牌形象與品牌權益，因此在行銷的世界裡，許多消費者受到行銷活動的制約。
例如，張小姐一早起床使用高露潔（Colgate）公司生產的牙膏刷牙（高露潔的品牌權益達51.9億美元），選用雀巢燕麥粥當早餐（雀巢的品牌權益是47.4億美元），穿古馳（Gucci）套裝（Gucci的品牌權益是66.2億美元），拿路易士威登（Louis Vuitton）皮包（Louis Vuitton的品牌權益是160.7億美元），開豐田公司（Toyota）冠美利（Camry）系列汽車上班（Toyota的品牌權益是248.4億美元），進入國際商業機器公司（IBM）工作（IBM的品牌權益是553.8億美元），使用微軟（Microsoft）軟體（Microsoft的品牌權益是599.4億美元）。
然而並不是所有的消費者都有能力及意願去追逐品牌，有一大部分消費者的收入普遍較低，他們希望能夠以比較低廉的價格買到物超所值的產品。對廠商而言，這一部分的消費者必須靠更有效率的組織運作，更好的上下游供應鏈管理及經濟規模的大量生產來降低成本，而且在降低成本的同時，仍然要在品質上維持相當高的水準。就行銷人員而言，是要設法在創新及創意的架構下達到低成本的目的，並使顧客滿意。
一個成功的廠商必須不斷地了解顧客的需求，例如迪斯耐樂園因塑造米老鼠形象及歡樂的氣氛，每年贏得數以千萬計的遊客前往遊覽。寶鹼公司（Proctor Gamble）了解人們普遍覺得體重太重，因此推出一系列的健康美食產品而大為暢銷。威名百貨（Wal-mart）則以結合電子商務及低價的行銷模式，受到消費者的信賴，而取得百貨公司的盟主地位。
諾基亞（Nokia）以快速的新產品設計及提供完整的手機功能，獲得消費者的認同，市場占有率領先群雄。BenQ擁有跨平台整合技術，注重消費者的需求，並提出關懷、創新、品質及快樂4個核心價值，以期更貼近消費者，這種經營理念也逐步獲得消費者的認同。LaNew則由品質與休閒的角度進行訴求，其行銷活動除了設法了解及滿足顧客需求之外，更以獨特及創新的方法，讓顧客感受到一種「超過預期的滿意水準」。
很多學者對行銷下了不同的定義，彼得‧杜拉克（Peter Drucker）曾說：「行銷（marketing）的目的是要使銷售（sales）成為多餘，行銷活動是要造就顧客處於準備購買的狀態。」行銷大師菲律‧柯特勒（Philip Kotler）曾說：「行銷活動主要是確認與滿足人類與社會的需求，並以可以獲利的方式滿足需要。」美國行銷協會對於行銷做了以下的定義，「行銷是理念、商品、服務、概念、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程可以創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。」
由此可知，行銷活動主要包括銷售市場的規劃與選擇；顧客需求與滿足；競爭優勢；以及行銷組合4P，即產品（product）、價格（price）、通路（place）與促銷（promotion）。
銷售市場的規劃與選擇
在推動行銷活動時，首先要選擇目標市場。行銷人員須先了解某一市場顧客的屬性與喜好，再分析競爭者所提供產品的屬性與定位，然後根據公司本身的實力切入某一區隔的市場，以4P來吸引顧客。
進行市場區隔時，首先要選擇適當的區隔變數。區隔變數包括人口統計變數、地理變數、心理變數及行為變數等，利用這些變數，針對目前的市場及未來可能的市場進行分析。根據區隔的結果，廠商應認真評估每一區隔顧客群的特性與喜好，再評估公司本身實力，然後選擇適當的市場區隔，提供適當產品，透過適當的價格、通路與促銷手腕來滿足顧客的需求。
對廠商而言，市場區隔與市場定位是非常重要的。廠商在選擇目標市場時，要特別注意了解競爭者的定位，避免與其重疊，而且要建立產品與服務的特色以吸引顧客，逐步擴增市場占有率。
顧客需求與滿足
行銷人員為了研究顧客的特性與喜好，必須進行各種研究，以便了解顧客的真正需求，然後才開始設計行銷活動。例如有人研究家庭中若有即將進入小學的小孩，會在每年8月初開始買書包，行銷人員知道這是很確定的目標市場，於是蒐集這種市場的顧客名單，然後不斷以直接信函的方式提醒家長上網購買書包，公司因此獲得大量訂單，賺了很多錢。
又如行銷研究人員發現，年收入在新台幣200萬元以上，過去5年未曾購買新車，剛剛升任公司總經理且領到相當多年終分紅者，是最有可能購買雙B轎車的潛在顧客。行銷人員利用這些特性區分出目標市場，果然得到很不錯的效果。
競爭優勢
如上所述，消費者對於特定產品，基本上會有特別的喜好。例如購買汽車，有些人會認為安全性能最重要，有人認為省油才是關鍵，或有人覺得車子從路口開始加速起步時間愈短愈好，這樣才能追求領先及速度感，還有人認為價格才是最重要的。而這些顧客在購買時所關切的產品屬性變數，就構成行銷活動成功與否的關鍵要素，行銷人員必須深切掌握這些關鍵要素，才能針對特定的顧客群進行產品設計，以說服消費者購買。
然而在競爭的市場中，往往提供產品的公司不只一家，即市場上有很多的競爭者。這些競爭者的思維通常都很一致，即在研究顧客需求，掌握關鍵產品屬性變數，提供產品讓顧客滿足時，都有英雄所見略同的看法。這樣的運作模式，縱使在市場上有很多競爭者，但都使用相同的分析思維，做了類似的市場定位決策，而造成「大多數的謬誤」。
有經驗的優秀行銷工作人員要避免這樣的錯誤，必須在市場定位時特別小心，仔細了解競爭者的實力及其行銷策略，以便能夠發揮本身的優勢來贏得顧客，這種思維就是競爭優勢的概念。
行銷組合4P
行銷人員在推動行銷活動時，最常提起的就是行銷組合。所謂行銷組合是指行銷活動的4大單元，包括產品、價格、通路及促銷等4項，通常這四者要互相搭配，不可各自為政，才能提高行銷活動的效果。
行銷組合4大單元中，產品策略包括產品多樣化、品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證及退貨；價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件；通路策略包括通路、涵蓋區域、分類、地點、存貨及運輸；促銷策略包括銷售促進、廣告、銷售團隊、公共關係及直效行銷。
產品策略
廠商在切入某一市場後，初期提供的產品與服務種類並不多，但隨著市場的擴增及消費行為的改變，廠商不得不增加產品與服務項目，這時候就會產生一些問題，而使產品的延伸變得相當關鍵。例如產品剛推出時很賺錢，但一下子就被競爭者模仿，或產品推出尚未賺到錢，消費者已不再青睞這產品，因此產品策略首先碰到的就是產品延伸的問題。究竟要向高品質、高價位方向延伸，還是要向薄利多銷的產品延伸，是相當重要的課題。
例如麥當勞在維持品牌形象的同時，也陸續推出「超值簡餐」、「五十元有找」等降價行動，以吸引消費者而且相當成功。美國JC Penny百貨公司原來是以低價位薄利多銷為其市場的區隔與定位，但後來要轉型為中高品質及價位的公司時，卻在轉型初期很難被消費者接受。
產品管理的另外一個要素是生命周期策略，行銷人員必須仔細評估，產品在不同的生命周期時要採用什麼樣的行銷活動。例如新力數位相機剛切入市場時價位相當高，隨著購買人口的增加及競爭者的加入，這時雖然市場大幅成長，但其價位開始逐漸往下降。後來有更多的競爭者以更新的產品切入市場，遂使產品面對成熟期，價格再進一步下降，至此產品通常已不再具有競爭能力，面臨如何退出市場的抉擇。
波士頓顧問團的專家們建議，當廠商面對產品市場銷貨量逐步下滑時，除了一方面進行產品樣式與功能的補強外，另一方面必須開發新功能的產品，來補充消費者需求的缺口。如此產品種類就會愈來愈多，而形成「產品組合」。
許多廠商認為產品項目愈多愈好，「以多取勝」，這是不盡正確的想法。例如速食麵市場不斷推出各種產品，包括肉骨茶麵、香辣牛肉麵、酸菜鴨肉冬粉、海鮮麵等，事實上，產品生產線愈多，產品管理的成本就愈高，而且市場就只有那麼大，容易互相殘殺。因此在考慮生命周期的交替及規劃產品組合時，必須特別謹慎小心。
在考慮產品策略的過程中，建立好的品牌名稱與品牌形象，以便在眾多競爭品牌中塑造獨特的競爭優勢，是贏得顧客青睞的最重要因素。
價格策略
在行銷4P中，價格策略是唯一不花錢的行銷因素，然而定價所涉及的事務相當複雜，稍有失誤就可能全盤皆輸。一般而言，消費者對於他（她）所要購買的產品，在心目中必有一個合理的價格帶，在這價格帶中，廠商若選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的好景，但一旦被消費者判定是廉價品則很難翻身。另一方面，高價政策雖然可以提升或塑造產品的品牌形象，但也可能因「曲高和寡」而使產品滯銷。
因此，在進行產品定價時，首先要考慮廠商所選擇的市場定位在哪裡，一旦確定了市場定位，市場顧客群的特性就已決定了產品價格帶的高低。其次要了解廠商對於整體經營目標的掌握要點如何。例如A廠商產品切入新市場的目標，是希望在短期內獲得最大的市場占有率，通常這類產品的定價要儘量壓低，韓國家電及汽車產品切入美國市場都是如此。若廠商的經營目標在於短期內獲取最大利潤，這時候定價就要偏高。
此外，多數廠商在進行定價時，必須考慮到產品的成本，競爭者的產品與價格，以及顧客對這產品的感受價格。因此在訂價方法上有所謂成本加成定價法、競爭導向定價法及顧客感受定價法，進行定價時就是針對這3個層面去定價，而且要一併考慮3種定價層面。也就是說廠商在進行定價之前，必須先估計產品的成本，再看看競爭者推出類似產品的價格水準，最後再調查顧客對於這一價格是否能夠接受，如此反覆推敲，價格就可定案。
產品的價格也不是一成不變的，隨著產品生命周期的不同，競爭者的加入及顧客需求的改變，價格必須予以調整。調整價格時，通常要考慮顧客對產品降價或漲價的感覺域（just noticeable difference, JND）。例如一罐舒跑訂價15元，若降1元，消費者可能不覺得產品有降價，但若一次降價2元，這時消費者會明顯感受到產品降價了。因此根據JND的規則，產品要降價時必須一次降足，若要漲價最好是分好幾次小幅漲價。
由於價格是行銷組合的一環，有時為了配合其他3P （產品－P1、通路－P3及促銷－P4）的運作，產品的價格也會跟著調整。例如犧牲定價法、畸零定價法、聲望定價法及去脂定價法等，都是為了配合其他行銷變數的運作而調整價格。由此可知定價是否適宜，與產品能否成功推出關係至為重大，定價作業應力求細密，慎重考慮諸多因素，才能訂出具有競爭力且能被顧客接受的合理價格。
通路策略
行銷通路是由介於廠商與顧客間的行銷中介單位所構成，通路運作的任務就是在適當的時間，把適當的產品送到適當的地點，並以適當的陳列方式，把產品呈現在顧客面前，使廠商獲得最大績效，並且使顧客滿意。因此通路的選擇與開拓相當重要，掌握通路就等於控制了產品流通的咽喉，例如統一公司掌握了7-ELEVEN便利商店，也就等同於提供了統一產品的通路管道，對於統一產品銷售的貢獻，不言可喻。
由於通路的運作相當複雜，廠商必須審慎評估，究竟要採取何種通路型態才能順利銷售產品，如何化解廠商與通路及通路與通路間的衝突，如何透過通路來增加舖貨率、市場占有率及銷貨量，這些都是通路運作最重要的議題。
在實務運作項目中，主要可區分為物流與商流兩項。物流運作包括運輸、配送、倉儲、裝卸、包裝及流通加工等，物流中心、發貨中心及大型專業批發商，通常扮演這項功能。商流運作是各種店舖販賣與無店舖販賣，包括便利商店、個人商店、超市、家電量販店，及展示販賣、通信訪問販賣、自動化販賣、電話行銷與網路行銷等。
由於通路運作是面對顧客的第一線，在愈來愈競爭的市場，迫使廠商不得不重視通路革命，紛紛採取各種措施以求新求變，包括業務系統收歸直營，向前、向後及水平通路整合，重視賣場行銷及無店舖行銷的業務拓展，務使達到貨暢其流的目標。
促銷策略
每當經濟成長趨緩，消費者購買力減退，市場買氣低迷，廠商之間的競爭就會更加激烈，這時產品促銷工作就特別重要。尤其隨著科技進步，產品開發速度愈來愈快，產品生命周期大幅縮短，如何利用促銷手腕來感動消費者，讓消費者覺得真正受益，實為行銷活動中最為關鍵的課題。可用的促銷方法相當多，最主要的有廣告、銷售推廣、人員推銷及公開宣傳等4項，這4項促銷活動的運作統稱為「促銷組合」。促銷組合的目的是以顧客的立場出發，把廠商的產品告知客戶，說服客戶及催促顧客購買。
隨著顧客對產品認識的不同，促銷組合中4個方法的影響力也有所差異。通常若顧客對產品的認識不多，這時採用廣告及公開宣傳最有用，廣告與公開宣傳在建立產品知名度與品牌形象方面相當有影響力。
若顧客對於產品已有相當認識，甚至正在猶豫是否購買這項產品時，那麼人員推銷的說服力最佳。人員推銷的目的在於進一步說服消費者澈底認識廠商的產品，在一對一的溝通過程中，很容易使顧客對產品產生信任，進而採取購買行為。銷售推廣則是利用優惠價、贈送試用樣品、折扣優待券及銷售競賽等活動，發揮臨門一腳的功能，使還在猶豫的顧客產生購買行為。
促銷活動與其他行銷活動，包括產品（P1）、價格（P2）及通路（P3）等必須互相搭配。若以產品生命周期的不同區分，介紹期及成長期的產品，最常使用廣告及公開宣傳來開創知名度及拓展市場。成熟期的產品，最常使用人員推銷及銷售推廣。衰退期的產品，則以降低成本及維持利潤為最高考量，其他各種促銷活動都需大幅縮減。
若以市場區隔來區分，薄利多銷的產品應以銷售推廣為主力，高品質、高價位的產品則應以人員推銷為主要考量。隨著產品競爭日趨激烈，利用賣場（point of purchase, POP）、廣告促銷及直接信函（direct mail,DM）促銷，也是非常有效的促進消費者購買方式。
這是一個行銷的時代，在行銷的世界裡，我們的生活受到行銷活動的影響既深且遠。顧客因為行銷而追逐名牌，追求形象及追求消費的滿足感。廠商為了滿足顧客需求，耗費心思，利用各種行銷活動讓顧客對產品產生興趣進而購買。然而，行銷的世界基本上是一個創新而且競爭激烈的世界，因此在行銷爭戰的過程中，廠商必須把產品、價格、通路及促銷等利器組合運用聯合出擊，才能發揮整體行銷的威力。
這4種行銷活動，其實務應用的手法都須推陳出新，在聯合創新出擊的過程中，每一項都必須經歷競爭者與消費者的共同考驗，才能爭取優勢的勝利。在行銷4P當中，產品常常是決戰沙場的關鍵，不論廣告、促銷及通路再好，價格再優惠，如果產品本身不夠好，即使其他行銷活動再努力，縱使會有一時的成功，終將遭顧客屏棄而失敗。就執行面而言，行銷人員必須發揮多年累積的知識、智慧、經驗及創意，才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。
