大家有沒有這樣的經驗：看到一群人在路上圍觀什麼的時候，我們也會好奇的前往一探究竟；尤其是某個餐廳門口大排長龍的時候，也會吸引我們前往排隊，看看這家餐廳究竟有多好吃。決定消費者購買商品的原因，除了自身的需求、產品的價錢、外觀、和功能以外，也會受到他人購買行為的影響。例如過去幾年在網路上爆紅的商品，如乾麵、布丁或鳳梨酥，或是實體商品引進國外知名品牌的甜甜圈或冰淇淋，透過親朋好友、報章雜誌或網路討論的影響，使得消費者不是因為需要或是喜愛該商品，都願意花數小時排隊或在網路上等好幾個月等待購買。像這樣受到群體影響而購買產品的行為，即是「從眾」購買行為。

 
社會學家將從眾行為定義為：「從眾是受到社會影響所表現出的行為，也就是個人受到團體中其他成員之行為所影響。」（Allen, 1965）。行銷學家對消費者的從眾行為則解釋為：「消費者為了取得團體的認同或滿足他們的期望，採取與團體中其他成員相似的思想與行為。」（Wilkie, 1994; Macinnis, 1997）。因此從上述的例子來看，無論是消費者花時間排隊購買新引進的國外甜甜圈，或是在網路上搶購知名乾麵，都可能是受到周遭人影響或是接收到網路媒介的宣傳散播，而追隨購買的潮流來取得他人的認同或關注。
 
從眾性購物的有兩大特性：（一）消費者並不是真正喜愛或是需要購買該產品，他們對於該產品的了解也不深，購買的動機則是由他人的影響所引起的。（二）消費者對於某項商品是有需求的，但對於其品牌上的選擇並不是透過分析比對來選擇適當的品牌，而是順著其身處的團體成員裡常用的品牌來做決定。而網路上發生從眾性購物的行為有團購，以團購來說，隨著網際網路和社群媒體的普及，當購買某產品的人數越多時，人們對於該產品的喜愛和好奇度也會提升，再加上網路社群的力量，因此能夠讓團購訊息更快速的傳播出去。由於團購不僅可以透過群眾的力量來議價，如節省運費等，也會增加群體間對於網路購物的安全感，進而跟著社群的成員購買。
 
2013年台灣在行動與無線上網的普及率已達37.3%，由資策會FIND調查分析顯示，主要的上網應用以社交網絡比率最高。行動應用正面臨快速發展的時期，加上社會大眾喜歡透過行動載具，在社群媒體上分享購買了社群成員中所高度認同的產品。因此網購業者要瞭解網路社群的從眾消費行為，不僅僅是設計符合群體需求的行銷組合，還可以利用社交網絡散播口碑，來影響消費者的購買意圖，進而提升電子商務和網路購物的效率與服務。

責任編輯：林芬慧｜國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊