在日常生活中，利用「性刺激 ─ 誘使男性衝動」的手法，早已普遍存在於各式商展、賭場中。（圖／種子發）

在很多行銷的場合中，例如汽車或電腦展，都可看到廠商大打美女牌，讓人不禁疑惑：這些商品和美女有關嗎？中山大學教育研究所邱文彬教授用嚴謹的實驗告訴你個中奧妙：這樣的安排確有可能使男性衝動，或許就這樣達到了推銷的目的。

2004年英國皇家科學院期刊登載了一篇文章，描述當男性看到美女時會產生較看到一般女性時更為顯著的衝動行為，這種偏好立即、較少的酬賞，而顧不得遠期但較多酬賞的傾向，稱為「時間折扣」。近年有關自我控制的研究已經證實並把時間折扣視為自我控制的一種外顯指標，即時間折扣傾向愈明顯的人會反映出其自我控制力愈不足。

邱教授覺得這題目很有意思，也進一步提出假說，觀看美女照片的男性或許會變得較為衝動和自制力不足，是因為其「求偶思維」被誘發所致。之後，他更以吸菸這項外顯行為來求證。

邱教授聯合了鄭英耀教授與高雄醫學院合作，針對想戒菸或減量的人，觀察他們在看完美女照片後執行「叫色作業」的情況，以及後續對於菸癮的控制力的變化。所謂「叫色作業」是呈現不同顏色的字予參與者，請他們儘快並正確地說出其顏色的實驗。倘若參與者當時心中的念頭和字的意義有關，這種念頭就會干擾他的叫色反應，而需要較長的反應時間，因為要克服字義的干擾才能叫出字的顏色。

這實驗把76名有戒菸或減量意圖的男性隨機分派為兩組，告知他們需協助實驗者針對多張女性照片評量其外在吸引力，然後進行叫色作業，最後還需填答一份冗長的問卷。

實驗設計的意義：在叫色作業實驗中有些字是中性的，有些則與求偶有關。如果受試者在觀看美女照片後誘發出求偶思維，則他們在遇到與求偶相關的字時要叫出這些字的顏色，其反應時間應該會比中性的字長一些。至於實驗最後階段填答問卷並非重點，重點在於實驗者可藉此讓參與者在可吸菸的房間中慢慢填寫，以觀察其實際的吸菸情況，也就是觀察這些想戒菸或減量的受試者對抽菸衝動的控制情形。

實驗結果發現，兩組人在叫色作業中，面對中性字的叫色反應時間相當，但對於具求偶意涵的字，被分配到觀看較多美女照片的那組反應時間會較長，且這組受試者在後續填答問卷時，不僅抽菸的比率較高，抽菸的量也較多，這些差異都已達到統計上的顯著性。簡單而言，就是美女的圖片能夠激發男性的求偶或性動機，使其自制力降低，因此會臣服菸癮滿足的立即衝動，而不顧長遠的健康效益，也就是證實了前面所提的時間折扣傾向。

以此為戒，邱教授提醒大家，男性遭逢美女時，所誘發的求偶思維會導致其自制力降低，因此對於戒菸、戒酒、減重、戒賭或衝動性購買等和自制力有關的行為，很容易就會破功。邱教授也提醒大家，雖然這篇研究是第一個以實驗證實美女與吸菸控制的關聯性，但在日常生活中，利用「性刺激 ─ 誘使男性衝動」的手法，早已普遍存在於各式商展、賭場中。根據這篇研究，男性可以審視自己的衝動行為或抉擇是否和先前所接觸的性刺激有關，以避免因為性衝動而做出事後讓自己後悔莫及的決定。

這項研究的結果在2015年刊登於國際著名期刊《演化與人類行為》中，並且獲得世界最大學術出版社Elsevier選為2015年1月分研究通訊健康篇的旗艦文章。這篇文章並受到許多國際媒體的專欄報導，美國的Pacific Standards學會更在其報導結尾以「想戒菸，那就不要想到性或丟掉手邊的花花公子吧！」來呼應這個研究的結果。國內也有許多媒體以有趣的方式報導了這項成果。

對於自己的研究能夠吸引國際與國內媒體的重視和報導，邱教授認為研究首要須找出生活中的重要議題來探討，先根據創新的觀點提出假說，然後用嚴謹的方法測試。準此，他說後續還有一些有趣的研究題目正在醞釀中。