精準行銷–即時競價廣告模式|

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精準行銷–即時競價廣告模式

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游思佳｜國立中山大學資訊管理系

行動產業的發展結合SoLoMo模式，預期發展出「無所不在」的行銷商機。然而，手機螢幕畢竟遠小於一般電腦螢幕，現時既有的穿戴科技，提供的使用者介面也都小巧；「無所不在」也表示行動科技使用者所處的情境可能是通車路程中，或是等待用餐時。如何針對消費者推薦精準的行銷資訊，才能有效促成行動商務的效果。

傳統廣告模式由廣告主尋求廣告代理商，再到互聯網媒體進行廣告的投放，屬於被動式的展示到消費者面前。即時競價廣告模式（Real-Time Bidding ,RTB）由廣告主提出需求與出價金額，透過廣告交易平台(Ad exchange)，再與互聯網媒體的廣告資源進行媒合，媒合的目的在於確認廣告的投放符合廣告主的需求，並能投放給正確的廣告受眾，採取即時競價得標的方式，出價高者即可獲得廣告資源。

此種廣告模式具有幾大特點，第一，讓廣告主可直接投放廣告與即時獲取投放數據，省去繁瑣的廣告採購流程，可以同時投放電腦與手機廣告，並統一管理，達到跨平台的廣告投放。第二，針對廣告受眾在網路上的活動，會收集個人化資訊，並根據使用行為進行分析與評估，再進一步將目標受眾精確分類。

即時競價廣告模式的優勢便是掌握目標受眾的特徵與行為，由以往被動式的廣告，轉為主動，藉由即時數據改善廣告效果並加以優化。比起傳統廣告模式，廣告主可以減少無效曝光，將廣告費用花在刀口上，確保廣告效果。

行動商務的高度個人化，更帶動即時競價廣告的發展，藉由網頁或app所獲取的用戶資訊與行動載具的定位功能，分析用戶的使用行為與所在位置，進行個人化且精確的廣告投放。行動商務的發展，翻轉數位媒體廣告的形式，促使廣告模式由以往的購買媒體平台，轉變為購買用戶，並實現跨平台、跨螢幕的廣告投放。（本文由科技部補助｢新媒體科普傳播實作計畫─網路科技、電子商務與創業，以及虛擬社群和社交網路｣執行團隊撰稿／2014年7月）

責任編輯：林芬慧｜國立中山大學資訊管理系網路行銷研究團隊

行動商務(10) SoLoMo(2) 科發月刊(5221)

精準行銷–即時競價廣告模式

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